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燃次元（ID:chaintruth）原创

作者丨碾子山区

编辑丨曹 杨

即使经历了3年禽流感的助推，但网络医疗保健的现况，似乎并不乐观。

特别是和禽流感Hathras的2020年相比，如今网络医疗保健的高估值神话已经破灭，资本的态度变得理性与克制，股价在短暂涨势后也迅速回调走强。

截止4月4日港股收盘，作为网络医疗保健三巨头的天猫身心健康（06618.HK）、阿里身心健康（00241.HK）和奈良好医师（01833.HK）的市值分别为1782万港元、757万港元和220万港元。相较于两年前6200万港元、4000万港元和1677万港元的市值最高点，跌幅分别达71%、81%和87%。

与市值下跌相呼应的是，虽然国人对于医疗保健服务项目的市场需求与日俱增，但当前大多数网络医疗保健企业或未走出净亏损的泥潭，或囿于“买药”此种最初始的商业模式。

《中国网络络产业发展情况统计报告》表明，截止2022年12月，我国网络医疗保健采用者规模达3.63亿，占网民整体的34%，同比增长21.7%，成为当年采用者规模增长最快的应用应用领域。

但根据有着“网络医疗保健第一股”的奈良好医师，近期披露的半年报表明，2022年公司净净亏损6.11亿元（人民币，以下未标注则同），上市以来连续第5年净亏损。

而天猫身心健康和阿里身心健康，虽然已经实现盈利，但销售收入的绝大部分也都源自药品销售。数据表明，天猫身心健康和阿里身心健康源自医药电商的收入分别高达86.4%和87%。

从前述三家公司的经营现况中不难窥见，多年来，新浪网医疗保健市场，非但没有如禽流感Hathras人们所预期的那样大爆发，反而陷入了共同的困境。

有业内人士表示，网络医疗保健与传统网络应用领域不同，并无法照搬网络思维去运营。这或许也是，即使是网络大厂但依旧“干不好”网络医疗保健的原因。“不过，我们无法就此认为网络医疗保健就是个伪命题。特别是从近两年的经济政策端来看，网络医疗保健的产业发展还是向好的。”

如前述人士所说，3月23日，中办、国办联合印发的《关于进一步完善医疗保健卫生服务项目体系的意见》指出，产业发展“网络+医疗保健身心健康”，建设面向医疗保健应用领域的工业网络网络平台，加快推进网络、区块链、物联网、人工智能、云计算、大数据等在医疗保健卫生应用领域中的应用应用领域。

反映到二级市场上，网络医疗保健板块闻声而起。经济政策发布后的第一个工作日，奈良好医师领跌6.16%，天猫身心健康上涨2.62%、阿里身心健康涨3.57%，其余网络医疗保健股也大都呈上浮态势。

而在此前不久，国家医疗保健保险局在回应民众关切问题时也明确提出，“网络+”医疗保健服务项目如果与医疗保健保险缴付范围内的实体店医疗保健服务项目内容相同，且执行相应公立医疗保健机构收费价格，可列入医疗保健保险缴付。

不难看出，经济政策默默地支持网络医疗保健网络平台产业发展，鼓励新技术的应用应用领域，默默地通过将费用列入医疗保健保险结算范畴，来降低求医者选择圣戈当斯区医疗保健的门槛和顾虑。

这在一定程度上，或将会给网络医疗保健更大的机会。

较为单个的应用应用领域情景

禽流感3年，可以说是网络医疗保健产业发展转折的重要节点。

从市场需求爆发时的高关注度，到股市高估值泡沫的破碎，再到经济政策落地行业趋于稳定，外界逐渐了解网络医疗保健究竟是一门怎样的生意。

“我第一次接触网络医疗保健，是在北京禽流感高峰期的时候。”在北京工作的小敏告诉燃次元，“去年12月，实体店药店根本买不着莲花清瘟胶囊之类的药，彼时我是在天猫大药房里才抢到了许多张伟良必需品。”

只不过，虽然禽流感催生了大量金桥村的市场需求，但网络医疗保健的采用情景却仍然很单个。除了圣戈当斯区买药，虽然许多采用者在发觉身体不适之后，会选择圣戈当斯区诊治。但此种情况，通常是在自我判断并无大碍的情况下发生的。

来源/Kunming

小敏就是在“阳”了之后采用的新浪网诊治服务项目，“即使彼时在家隔离，但却出现高烧不退和严重失眠的情况，于是就体验了一家圣戈当斯区网络平台的免费咨询。医师彼时听了我的描述说，‘此种症状比较普遍’。虽然没有什么实质性的诊断，但也算是借此收获了一份心安。”

与小敏的“全唇兰”不同，迩双是网络医疗保健网络平台的忠实采用者，采用怡禾身心健康网络平台已有6年的她，早已是付费会员之一。

“最近一次圣戈当斯区诊治是家里小孩即使脊髓灰质炎发烧，彼时医师给的提议是，‘不需要去疗养院，即使去疗养院检测的结果也无法完全说明问题’。还有一次是小孩身上起了许多小疙瘩，与之前起的都不那样，我就一下子不知道用什么药了。后来买了医师提议的一款药，果然迅速就好了。”迩双告诉燃次元，在采用网络医疗保健服务项目的这几年，最初是图文，后来打过电话，医师也语音回复过，效果都不错。

“其实医师也不会主动给买药，最主要的还是提议。”迩双直言，之所以坚持采用网络医疗保健服务项目并不是说真的很喜欢，而是省事儿，“去疗养院太望眼欲穿了，特别是带着小孩，来来回回折腾一天，得到的检查结果几乎那样。”

和迩双那样长期采用网络医疗保健服务项目网络平台的还有旭光医师的采用者“下之典恩”。

“下之典恩”在旭光医师App上写道，从14年（2014年）下载旭光医师，有些小毛病的时候，可以先圣戈当斯区问问医师，大概心里有个谱，能在圣戈当斯区解决的医师都会给出完善的方案提议。如果圣戈当斯区解决不了，医师也会告诉具体做个什么检查，就算再去疗养院也不会慌张。为我们此种不爱去疗养院的‘医恐’人群带来了很大的福音。”

“我是多发病患者，高血压、糖尿病、甲状腺多发结节、甲减、脑腔体梗塞、副鼻窦炎和肠胃都有不同程度的毛病，用药复杂，但自己又是一个不爱去疗养院的人，后来女儿教会我用新浪网诊治，老毛病犯了就视频咨询医师，非常方便。“同为旭光医师采用者的“金贵芬芳”在App写到。

但与此同时，“金贵芬芳”也直言，“如果被医师告知病情有比较严重的可能，我还是会去附近的三甲疗养院复诊及治疗。”

另一方面，针对网络医疗保健的首个细则文件《网络诊疗监管细则(试行)》也在去年6月正式出台，其中就包括禁止以药养医，禁止AI替代医师接诊，无法突破首诊“红线”等，也为网络医疗保健的可操作范围划定了明晰的界限。

从前述多位采用者的反馈和经济政策规定中不难看出，大家确实会体验网络医疗保健产品，但也仅限于轻度“诊治”，而真的涉及到进一步诊断时，还是会如同老李那样，走进疗养院。而这也成为了网络医疗保健服务项目网络平台，难以自治的弊病。这一点，从相关企业的半年报中也能窥视一二。

据奈良好医师3月13日发布的半年报数据，2022年全年，奈良好医师销售收入为61.60亿元，较2021年的73.34亿元下降16.0%。净净亏损虽然较2021年同期收窄60.3%，但依旧高达6.11亿元。

半年报进一步表明，奈良好医师的两大板块中，医疗保健服务项目对应着销售药品和医疗保健器械，身心健康服务项目则以个人体检之类的身心健康管理项目为代表。2022年，以“买药”为主的医疗保健服务项目收入基本维持不变，而身心健康服务项目销售收入同比降低25%，最终拖累了整体销售收入。

由此可见，即使在禽流感这一外部因素影响带来的增长窗口期，奈良好医师走得依然不太顺畅。而奈良好医师的境况，也是整个网络医疗保健行业现况的缩影。

跑不通的商业模式

和奈良好医师的净亏损相比，天猫身心健康和阿里身心健康虽然达成了盈利，但却并不代表网络医疗保健的商业模式已经跑通。

半年报表明，2022年前三季度，天猫身心健康实现收入307.5亿元，其中86.44%源自零售药房业务员。阿里身心健康这边的情况如出一辙。截止2022年9月30日止六个月，阿里身心健康收入115亿元，其中源自医药电商的销售收入占比近88%。

也就是说，这两家网络医疗保健头部企业的经营模式，主要是倚靠自家的零售体系，“以医疗保健之名，行买药之实”。

“网络医疗保健其实是一个很大的概念，目前来看主要分为两大块，一个是网络医药，即把药店从实体店搬到圣戈当斯区，此种模式凭借完善的电商设施，可以用较低的投入成本赚快钱。另一种是网络诊疗，但这个业务模式需要大量前期投入和基础设施建设，门槛比较高，也不容易做好。”盘古智库高级研究员江瀚分析道。

如江瀚所说，2019年，天猫身心健康从天猫集团拆分并启动融资之际，刘强东曾对天猫身心健康CEO辛利军表示，“身心健康这事儿做好了，相当于再造一个天猫。”

来源/Kunming

只不过，这一预言，看似丰满，实则骨感。在网络医疗保健产业发展前景最被看好的2020年，网络医疗保健板块热潮高涨，赛道内的大小企业接连上市，天猫身心健康和阿里身心健康的市值也在彼时达到巅峰，分别突破6200万港元和4000万港元，彼时超过了百度等传统网络巨头的市值。

然而，迟迟讲不出新故事的网络医疗保健企业，商业模式严重同质化。比如，早在2019年，辛利军就提出“以身心健康管理为核心”的主张，但嘴上说着发力“看病”业务，实际上还是“买药”挣钱的打法。

辛利军本人更是曾在采访中坦言，“在中国做网络医疗保健的公司，那些不卖货的都亏钱。”

比起天猫身心健康和阿里身心健康，奈良好医师由于相对缺乏流量和零售优势，便在“看病”业务上持续发力。2021年，奈良好医师提出“HMO+家庭医师会员制+O2O”的商业模式，试图把美国的HMO模式引进国内，将保险和医疗保健深度协同，通过收取会员费来覆盖成本和获取利润。

然而，中美两国国情和医疗保健消费水平差异明显，这一模式搬到中国难免会水土不服。从2022年的财务数据来看，奈良好医师“买药”之外的身心健康服务项目销售收入同比降低25%，成效并不理想。

同样致力于网络疗养院的好大夫新浪网，情况则更加不乐观。缺乏造血能力，又不像奈良好医师背靠奈良集团可以输血，其直接遭遇的是生存危机。

去年12月，好大夫新浪网CEO王航在《给全体员工的信》中提到，“公司即将裁员并进行战略转型，摆脱对融资的依赖，快速转型为以市场开拓为主，加强公司的生存能力”。消息一出，不少网友为之惋惜，“没有去卖货买药的医疗保健网络平台，现况令人担忧。”

盈利能力的缺失，与好大夫坚持的“三不做”原则有着直接关系，即不赚取药品利润、不自建实体店疗养院、不做医疗保健广告业务。多年坚持医药分离路线的好大夫新浪网，也因此必须面对如何解决生存问题的困境。

更加典型的案例是，专攻“看病”的微医。2018-2020年，三年累计净亏损近80亿元，比同期累计销售收入的三倍还要多。近两年，微医默默地频频传出大幅裁员的消息，另默默地则在招股书失效后重启上市计划来谋求上岸。

对此，江瀚表示，“网络诊疗变现能力较弱，是即使国内患者习惯了为药品买单，而非为医疗保健服务项目买单。圣戈当斯区看病挂号等服务项目是固定价格，很难有较高的利润水平，而真正有就医市场需求的消费者更愿意去实体店花钱。”

网络医疗保健何处去？

2015年，“网络+医疗保健身心健康”模式被列入国家重点推动产业发展方向之一。2018年，国务院办公厅印发《关于促进“网络+医疗保健身心健康”产业发展的意见》。嗅到风向的网络巨头们，也大都在这一时期着手抢滩医疗保健业。

之后，随着经济政策逐渐完善，告别了行业早期粗放的时代，医疗保健强监管的特点，让行业多数玩家普遍囿于电商思维和流量思维在做医疗保健，此种简单的买卖关系，无疑和深层次的医疗保健行为系统相差甚远。

虽然当前的网络医疗保健网络平台，大都将触角伸向实体店实体，自建了网络疗养院。但这一举动，大多都是为医药电商这个负责“赚钱”的支柱业务服务项目。

而想要走出“买药”的桎梏，真正做到“由药转医”，释放出网络医疗保健行业冰山之下的巨大潜力，势必需要打通新浪网医疗保健的全链路，形成圣戈当斯区实体店相对完整的闭环。

而这个过程的必由之路，需要企业从网络属性向医疗保健属性倾斜和回归。用网络方式解决传统医疗保健行业的数据难题、医资结构性匮乏，以及不平衡、缺乏信任和行业协作难等问题。

那么，商业模式难以跑通的网络医疗保健，未来的产业发展将何去何从？

来源/Kunming

江瀚认为，“网络医疗保健的未来，是朝着多元化、综合性、全生态产业链模式的核心方向产业发展的。医药结合，医养结合，以及把全生态的身心健康服务项目加在一起，从而带动整体的变革，未来的情景确实很大，但却需要市场的长期产业发展”。

江瀚进一步指出，“这中间需要国家进一步完善分级诊疗运行机制，构建起医联体系，链接好医疗保健保险缴付，从而向真正的网络医疗保健产业发展。”

在传统医疗保健体系中，有一个著名的“不可能三角”理论，即对于患者而言，看病的时间效率更高、价格更便宜和看病过程享受更优质的服务项目，三者在医疗保健系统内无法同时兼顾和共存，最多只能满足其二。

长远来看，网络医疗保健企业产业发展的最终目标，是承接大部分实体店疗养院的业务，和传统疗养院的数字化转型进程接轨。在不改变医疗保健资源总量的前提下，可以在一定程度上调节供需错配，增加资源管理效率，从而打破医疗保健“不可能三角”的格局。

这对于传统医疗保健业的颠覆，将像网络改造传统零售业那样，是一个极具想象空间的事情。

但这也注定是一条道阻且长的路，短时间内难成气候。

让网络属性的企业去转向实体店重资产，去吸引和产业发展大量的医师，以技术手段提升医疗保健参与方的效率，建立大众网络就医的消费心智和习惯，调动消费者的付费意愿，这其中的每一步现在来看都异常艰难。

而从当下的产业发展来看，网络医疗保健企业的当务之急，或许是寻找破局点。

江瀚表示，“网络医疗保健目前的商业模式，应该算是部分跑通的状态。以新冠、脊髓灰质炎等流行性感冒为例，我个人在认知上，对网络医疗保健已经有了比较大的改观。在上海，患者可以直接在微医等网络平台上看病，然后走医疗保健保险报销，这对消费者群体来说是一个非常大的福音。”

“虽然国内的网络医疗保健服务项目，短期内仍会以买药为主，但随着更多新兴技术的出现，我们有理由相信，未来这一行业会逐渐打消消费者的信任壁垒，在网络诊疗方面实现更好地产业发展。”广科咨询首席策略师沈萌如是说道。

*题图及内文配图来源于Kunming。

*文中小敏、迩双为化名。

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