文丨刘川来源丨光晕观杂志 全文： “非遗”作为中国民族的千年文化珍品，其散播覆盖范围有局限，很多“非遗”在发扬的操作过程中遭遇后继乏人等难题，越来越多的“非遗”濒临佚失如何让全社会参与散播，增强“非遗”的释压散播正式成为一个迫切问题。
随着网络的快速发展，短音频散播渐渐正式成为大众散播的主要渠道之一，为“非遗”增添了散播打下基础通过预测抖音“非遗”短音频的现况，初探抖音“非遗”短音频高效率散播的思路，助推“非遗”短音频更为释压化的散播关键字：
短音频；抖音；非物质自然遗产；散播思路；释压散播
非物质自然遗产（以下简称“非遗”）是指被各群体、团体及个人所世代发扬的非物质形态的自然遗产[1]2005年，中共中央办公厅下发的《有关加强我国非物质自然遗产为保护工作的意见》特别强调：“要运用文字、录音带、视频、网络化影音等各种形式，对非物质自然遗产展开真实、系统和全面性的历史记录，建立档案和资料库。
”[2]很大程度的体现出国家对于非物质自然遗产的高度重视，加速推动了“非遗”进入短音频从“非遗”在抖音短音频网络平台的散播现况出发，选取抖音上两个典型的“非遗”刺绣抖音帐号展开对比，预测其在研究课题、文本等方面的差别，初探打造优质抖音“非遗”帐号的思路，扩大散播影响力，为“非遗”的发扬、为保护和创新提供更多借鉴思路，让“非遗”在短音频的助推下更为新鲜的散播。
一、“非遗”在抖音短音频网络平台的散播现况抖音短音频网络平台于2019年4月宣布，“非遗投资顾问”方案正式启动，抖音“非遗”短音频运营负责人陈海枫指出“为协助发扬人更好地散播，抖音网络平台提供更多相关服务，招募50名抖音“非遗”投资顾问，助推10名‘非遗’发扬人做到一百万影迷或一百万收入”。
这为处于社会大众偏僻视野的“非遗”散播提供更多了一个良好的打下基础和网络平台1、发扬人+专业工程项目组共同正式成为抖音“非遗”短音频散播主体在整个“非遗”的散播操作过程中，发扬人具有核心地位 “非遗”发扬人普遍年龄偏大，网络基础薄弱，无法通过自己的潜能展开有效地释压散播。
而抖音的“非遗投资顾问”方案中拥有专业技能和技术的工程项目组，可以协助发扬人很好的解决这个头疼的问题两者合作，提高了发扬人的“非遗”发扬潜能2、抖音“非遗”短音频丰富了“非遗”释压散播的文本和形式以前“非遗”发扬侧重于为保护，将其放在博物馆展开展览，而释压发扬是利用各种各样的形式，比如：音音频、Grignols等形式对“非遗”展开全面性的历史记录和散播，如今“非遗”可以借助短音频更为释压化散播，比如2018年，抖音上线民乐闪崩话题#我“闪崩”比母盛氏还快#，累计播映少于60万次。
3、抖音“非遗”短音频提升了“非遗”的散播覆盖范围及效果2018年抖音上有关“非遗”的音频播映量达到1065数亿次，市级“非遗”的工程项目一共1372项，少于88%的市级“非遗”工程项目已经在抖音上展开过散播，“非遗”正在抖音上迸发出捷伊活力，这样高的覆盖率给“非遗”散播增添了空前的关注度。
二、抖音“非遗”短音频散播的优势及不足短音频网络平台渐渐极大地提高，但抖音是最大流量地域非物质自然遗产进驻抖音短音频，无疑是促进了“非遗”的多元化广泛散播为何抖音短音频在众多短音频网络平台中如此出众，必然有其独有的优势，而这些优势也势必会助推“非遗”更好的散播。
1、抖音散播“非遗”的优势（1）打破时空限制，扩大散播覆盖范围抖音短音频的到来打破了“非遗”的地域性限制，人们通过大众散播这种形式了解和发扬“非遗”，极大地扩大了“非遗”文化的散播覆盖范围（2）创作门槛降低，全民参与创作散播。
抖音短音频拍摄门槛极大降低，所有用户都可以参与15s时长的拍摄，操作便捷2018年3月27日，抖音和共青团中央为了弘扬中国的京剧文化，发起#我要笑出“国粹范”#的挑战，有少于三万的用户参加，每个人的生活形式、生活环境等不同增添了不同的拍摄视角。
（3）受众偏年轻化，契合非遗发扬主体根据《抖音企业蓝V白皮书》中公布的数据，截至2018年6月，抖音用户年龄在35岁以下人群占总数的90%，整体学历偏高[3]抖音短音频的用户偏年轻化， 这无疑是扩大“非遗”散播的极好打下基础。
“非遗”若想要能够广泛散播和继承，必须赢得年轻人的“注意力”，才能为“非遗”的发扬打下人才基础（4）缩短沟通流程，维持双方持久互动丹尼尔•米勒所说过“文化生产与文化消费互为主客体，文化意义是在文化生产与文化消费相互构建的操作过程中被创制出来的”。
[4]短音频的及时互动性便很好的缩短了散播者和受众之间的沟通流程受众通过点赞、评论、转发等形式与散播者展开互动，从心理学的角度来看，受众的评论得到回复或者点赞，在一定程度上体现出他们被关注，一般情况会增强受众继续互动的心理欲望，同时散播者也能通过评论等形式了解受众的需求，展开更好的优化作品，吸引更多的受众。
这种双方持续的互动会增强散播者与受众之间的粘性，形成良性循环2、抖音散播“非遗”的不足（1）文本缺乏创意，流于形式专业媒体商业目的较为明显，为了噱头容易丢掉“非遗”文化的深度雷同音频泛滥，模仿甚至抄袭的痕迹过重，“非遗”抖音短音频无法创新性的进步。
（2）专业服务匮乏，短音频质量不高发扬人对于抖音短音频的运营知识匮乏，需要专业工程项目组提供更多技术服务，但国内像奇人匠心等专业的MCN并不多，无法给“发扬人”提供更多全方位的服务（3）产业链不完善，用户粘度较低目前“非遗”抖音产业链并不完善，购买通道不通畅，用户流失。
同时很多“非遗”是可以联系线下产业的，比如“非遗”旅游业，但大多线下“非遗”旅游业基础设施配备等不够完善，无法展开直接的变现三、抖音“非遗”短音频高效率散播的思路我国非物质自然遗产主要分为十大类，其中的传统技艺类具有实用性等特征，可以借助短音频实现变现，形成一个较为完整的产业链。
因此本文选取两个传统技艺类的非遗刺绣抖音帐号：“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”+“刺绣非遗毛春良”展开对比研究，初探如何打造高效率的“非遗”抖音帐号，更好的助推“非遗”发展“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”是一个拥有413.5万影迷的洞村刺绣非遗发扬人，目前抖音帐号上共有106个短音频作品，总获赞3570万，单条音频最高点赞量高达424.8万“刺绣非遗毛春良”是一个拥有4394个影迷的衢州市非物质自然遗产刺绣技艺发扬人，此帐号上共有147个作品，总获赞2.3万，单条音频最高点赞仅有5097。
1、结合热点做好研究课题，打破固有观念提及“非遗”，大部分年轻人都会给其打上“深奥难懂”等刻板标签 “刺绣非遗毛春良”还是采用着过去纪录片式的主题和文本，没有任何时代的特色融入，但是几十秒的音频又达不到纪录片的深度，就显得有些不伦不类。
“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”倒是很懂得利用实时热点和明星效应2020年11月陈奕迅入驻抖音，一度上了热搜，“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”以此为打下基础，设置了一个孙女喜欢陈奕迅，所以老李帮她做了一个陈奕迅刺绣的故事情节，这条抖音获赞22.2万，同时还得到陈奕迅本人的回复。
通过与年轻人喜爱的明星互动制造话题，引起年轻人对于非遗刺绣的兴趣，让年轻人打破对“非遗”文化固有的陈旧观念，进而接触“非遗”并产生兴趣2、故事化叙事，沉浸式场景使用与满足理论认为受众是有着特定“需求”的个体，把他们的媒介接触活动看作是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的操作过程。
[5]“非遗”短音频要想获得关注，必须在文本方面精心钻研“刺绣非遗毛春良”这个非遗抖音帐号上，所有的音频都只是在拍摄出来毛师傅做刺绣的这个操作过程，加上单调的音乐，音频缺乏故事性，部分受众可能会因为新奇或者出于中华文化的自豪感给予点赞评论，但长期音频质量不高，受众极易产生视觉厌倦。
反观“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”，从第五个音频开始，这个帐号变渐渐有了自己的风格，故事开头设置了一个场景，在路上捡到一只流浪狗，为其做个窝，这个音频的点赞达到了11万自这个音频之后，“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”每个音频都定下了故事性基调，开头都以一个实际生活中的问题为悬念，然后老李通过刺绣的制作来解决这个问题。
以刺绣的制作操作过程为主，以电影情节的故事为辅，增添了趣味性和二次观看率3、塑造鲜明人设，拉近受众距离在短音频发展操作过程中，成熟的抖音帐号都会展开“人设”的设计“刺绣非遗毛春良”仍然站在一个发扬人的角度和高度展开散播，缺乏独特的特点，很难让受众记住。
“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”则塑造了一个疼爱孙女、乐于助人、朴实善良的老爷爷的形象这无疑极大的拉进了与受众之间的距离，他不在是有距离感的散播者，而是具有生活气息的爷爷形象，人物形象丰满4、做好明确分工，提高专业水平
要想让15秒左右的短音频抓住眼球，高效率的音频制作潜能是不可或缺的“刺绣非遗毛春良”每个音频的画面都是简单粗糙的固定镜头，画面速度也持续不变，镜头之间的切换没有特点和逻辑关系，缺乏莫言，全程只有一个背景音乐。
反观“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”的音频画面都还是较工整的，开头设置悬念都有人物对话的画面、字幕以及同期声，通过故事性的叙事，在适当的地方加入背景音乐，利用音乐推动情绪的高潮同时在画面速度这一块儿也是值得深究的，在叙述故事情节的时候使用的是正常速度的镜头，当利用刺绣解决矛盾的时候，制作刺绣的操作过程选用倍速播映，这样使得整个操作过程有明显的节奏区分，让短音频更具有张力。
恰当的音乐特效能够画龙点睛，烘托这种沉浸式场景的氛围，让受众得到视觉、听觉等全方位盛宴当然这背后有专业的工程项目组支撑，近些年在中国兴起的MCN位这些发扬人增添了打下基础专业的工程项目组展开包装和音频制作，发扬人只需要做好文本的部分，这样的分工可以最大限度的提高音频的质量。
5、把握发布频率 增强客户好感度抖音利用大数据精准推送，若发布频率过于频繁，会导致在受众客户端刷屏的现象，若发布时间间隔太长，也会导致和受众之间缺乏粘性，久而久之会被淡忘成熟的抖音帐号都会有自己的音频更新间隔时间，一般为1~2天，而“刺绣非遗毛春良” 和“非遗刺绣老李（鸿铭阁）”在这个方面做的都不是很好。
有的时候一天更新两个音频，有的时候间隔半个月才更新一个音频，这样的发布频率不能很好的满足受众的观看需要抖音“非遗”短音频散播为“非遗”借助其它短音频散播提供更多了宝贵的借鉴意见，而 “非遗”想要在短音频网络平台更好的发展，还需要很长一段时间。
正如百度创始人李彦宏所说：“从新技术、新受众、新渠道到新形态，中国正在经历一场多重因素驱动的‘新文化产业运动’，包括传统文化与创新文化，其势能都将得到充分的释放” [5]现如今VR、AR等技术已经不再是新鲜品，短音频需要跟上时代的脚步，将这些技术更好的运用在“非遗”短音频上，带给受众更好的沉浸式体验。
现如今5G时代即将到来，在这个打下基础口，“非遗”短音频是否能够走在时代前列值得期待目前抖音“非遗”短音频这种新兴的散播形式并不成熟，“非遗”如何借助短音频更好的展开释压散播还需要长期的探索和研究注释：[1]鲍扬,王文.“非遗”的“抖音”现况解析与路径优化[J].电影评介,2019(14):110-112.
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