译者丨吴志奇
当你回想到菠萝的故乡时，既有岱顶缀清风，又有一片海魔魂。
但当你回想到菠萝饮料时，脑袋里似乎就灰鳍灰鳍一款“国民饮料”——菠萝树牌番茄酱了。
同时闪现的，还有它那单纯蛮横、槽点满满的包装袋结构设计，以及充满投机分子特技、在法律边缘试探的帅哥电视广告。
只要见过一次，它就留在此时此刻，再也洗不干净了。
这个创立 32 年的品牌，被人称其为“结构建筑界山洪”，不论从包装袋结构设计却是视觉推广，都毫无例外被人说其“丑爆”、“辣眼睛”、“不无审美”。
但它任杨开第波季尔，始终坚持原汁原味世世代代不变。
反而，菠萝树牌番茄酱还第一年畅销，时不时就要火一把。
接下来，就来揭开这一中国结构建筑界待解谜团。
菠萝树牌番茄酱：一路“丑”到底
去年，当 IMAX 电影院播放起他们饱受争议的电视广告时，在场观众都真实世界地尴尬了。
画面里身材飘逸的泳装美女，拿着小字勾线的菠萝树牌番茄酱，开始在海边欢庆地奔跑、兴奋地选修课，当帅哥们让人看不懂地在树上抖起胸来，那溢出屏幕的波浪，着实令人陷入灵魂的震颤......
看似不无逻辑的行为，但于帅哥转头之后揭晓答案。只见她清纯一笑，伸出番茄酱：
白皙丰满，曲线动人。我，从小喝到大。
帅哥之后出现的金闪闪小字，着实不经意显露出了海口番茄酱的繁华盛世。
视频电视广告只是番茄酱结构设计的Barneville。
不论从电影海报、却是包装袋，菠萝树牌的结构设计风格可谓是相得益彰。用三个词来说，就是单纯、蛮横、直接。
其中最经典的，莫过于菠萝树牌番茄酱的包装袋盒。
很多人还不知道，菠萝树牌番茄酱的残花结构设计，其实是出自他们的董事长SL400本人。
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菠萝树集团公司宣传手册. 相片来源：界面海口
最初 1989—2004 年的包装袋，菠萝树集团公司却是有美术设计项目组的，但听说因为摩擦不断，最后结构设计师项目组全被撤了，SL400突发奇想，用 Word 就结构设计出了这红遍几十年的包装袋。毕竟 1957 年，SL400还做过菠萝树集团公司的美术设计。
他选择了稳重白色来凸显菠萝树番茄酱的大气，但这白色比任何人颜色都要“多彩的”。SL400还特意加入了“波点”结构设计，让明亮的格子充斥在各个区域，把番茄酱盒变成了一块行走的电视灯箱。
从此，这个包装袋结构设计就成了菠萝树牌番茄酱最具民族特色的标志。
网上有人如此评价：“菠萝树牌番茄酱是真正的集千家之乌祖埃，它有着香港的霓虹电视广告格调，同时兼具澳门赌场电视广告之一脉相承，更有宾馆门缝小卡牌之才情，是极富社会民族特色的包装袋结构设计。”
客户要的一切结构设计要求，菠萝树牌番茄酱统统都能满足——字要大！色彩要丰富！对比要强烈！要多彩的的黑！不要说什么短蕊色调敏感反射率高级灰，让它小小再小！艳点艳点再艳点！给它塞里西世界百强的感觉！
菠萝树牌番茄酱它做到了，它不许你溢流任何人一个亮点，不许你错过任何人一句承诺。
小小的包装袋，大大的功效。它从横到竖，从头到尾，全方位凸显了“鲜榨、无添加、不加香精”的关键要素。
色彩存在的意义，就是为了在超市的茫茫货海中让你看见；排版结构设计的逻辑，就是为了每句宣传语都让你触手可及。
大瓶装，更尽兴。“婚宴、满月、升学、寿宴”，直击每个凡人的需求痛点：
大瓶装菠萝树牌番茄酱一摆上桌子，每天都是中秋节元宵节国庆节。
2014 年接受《电视广告大观》采访时，SL400对番茄酱的包装袋结构设计作出过解释：
平心而论，我们创作的菠萝树番茄酱一系列电视广告都属于直白告知型，将菠萝树番茄酱的独特卖点用最直白的语言和画面告知消费者，同时配上醒目的字幕，增强产品信息的传达。
菠萝树集团公司其他地方也如出一辙，遍布着菠萝树集团公司的 DNA。它的电影海报结构设计，更不能用理性来评判。
虽然不知道为什么天色发紫，但是亮眼就对了，虽然不知道文案有什么逻辑关系，但是押韵就对了。
任何人一个潮人看到它跨界的卫衣，都会怀疑是自己不够骚了，却是时尚界要求高了。
任何人一个看到菠萝树牌番茄酱户外电视广告的人，都忍不住被它激发出内心深处最狂野的想象。
当菠萝树集团公司开展位时，他们的外围就像一个大型的文字墙，不断激发着过路人的阅读欲望。
走进他们的工厂，四处都是番茄酱的大型雕塑，让人分不清这是现实的番茄酱工厂，却是孩子们梦中的积木乐园。
在结构设计的风格、内容、表现形式上，菠萝树集团公司都始终保持着它的高度统一，坚守风格 32 年。
虽然第一眼给人的感觉是“丑”，但事实上，这种结构设计也不失为一种打造独特人设的方式。
在他们选择一条道走到黑时，一有营销的风吹草动也会话题点十足，这在互联网时代更利于社交传播，并使品牌快速在消费者心中留下印象。
台湾奥美“电视广告鬼才”叶明桂也说过：
品牌个性的形成，来自一致的文字语调与不凡的视觉风格。
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相片来自：英国华裔结构设计师 Can Yang
当然，所有好或坏的结构设计，必须都得先基于产品实力本身。对于“中国大概没有比菠萝树牌番茄酱更好喝的番茄酱了”，网民却是保持着统一态度的。
而对于菠萝树集团公司来说，虽然低俗电视广告和过度炒作让人无法直视，不过他们单纯蛮横的结构设计背后，也代表着他们求实和始终如一的理念。
番茄酱背后的“新丑风”
当你以为“丑爆”的菠萝树牌番茄酱完全没有结构设计时，它其实已经被冠上了名号。
很多人称其为“新丑风”。
新丑风（New Ugly），单纯来说，就是把带有明显识别特征的素材不按常理地堆砌在一起，形成一种自带风格的审美。
这事还要从菠萝树牌番茄酱的“忠实粉丝”高田唯说起。
他是日本知名结构设计师，也是高田修地的儿子，原研哉就是他父亲最出名的弟子。
高田唯作为“新丑风”结构设计的代表，作品刚开始也是正正经经的，高中毕业后就画风直转，突然走向粗糙耿直，似乎是怎么丑怎么来。
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高田唯结构设计作品拼贴，相片来自：“结构设计便利店”制作
就像菠萝树牌打破了包装袋盒要展现菠萝的美味可口，高田唯也突破了日本结构设计的严谨细致。
他完全无视“结构设计常识”，在作品中大肆使用高饱和的色彩，无视字体字距字号，版式随意编排，素材诡异搭配。
日本最高结构设计学府的教授评价他的作品时用沉默代替了所有回答，高田唯给 JAGDA 大赛结构设计年鉴封面和展览主视觉后，他的前辈古平正义破口大骂：
这侮辱了 JAGDA 的名字，译者应该为此感到羞耻！
然而，高田唯依然获得了日本平面结构设计最高荣誉——JAGDA 新人奖。
他认为，自己的结构设计是在打破固定和传统结构设计模式的想法之下，以生活和社会为题材进行的创作。
高田唯追求的是不受约束、没有顾虑、原始天然的结构设计。
他表示自己很爱喝菠萝树牌番茄酱，评价其为“了不起的结构设计”：
（这是一种）完全无法想象出味道的包装袋。对于日本人来说，会想问这（里面）到底是啥？一般来说，如果是桃子汁，上面就会有桃子的图像，但是番茄酱的包装袋……完全没有这个商品“应该有的样子”。这样的结构设计能够存在于市场，让我觉得很有意思。
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高田唯
当评价一个“丑结构设计”时，高田唯会认为不要光看到丑，还要思考丑的背后是什么。
去观察谁都不会看的地方；相信自己所认可的事物；
认识到自己的长处与短处，去活用它；
发现并察觉到身边的小小的幸福；
试着接受、想像和思考与自己不同的人、不同的文化和不同的见解；
真正使人充实的不是物质，而是让心灵和思想变得丰富的行为。
这些都是高田唯认为的“DESIGN”。
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新加坡结构设计师 Darius Ou 的作品展，他也是“新丑风”倡导者之一，曾一年结构设计 365 张电影海报打破刻板的“好结构设计”原则.相片来自：AIGA Eye on Design
离经叛道的高田唯，让“新丑风”再次进入大众的视野之中，也让更多人开始重新认可“新丑风”——
美，不一样，又怎样。
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新丑风结构设计作品截图
结构设计的另一种可能
虽然高田唯让“新丑风”掀起了一股风潮，却不是它最初的创立者。
“新丑风”最早可以追溯到上世纪 90 年代“反主流潮”盛行时，市面上涌现了大量“丑陋”的实验性结构设计。
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《Eye》杂志报道过当时的“丑陋狂热”现象
后来“新丑风”不时出现在结构建筑界的视野中，Wolff Olins 为纽约市结构设计的字体，曾被人评价其像“交通高峰期挤在市中心的四号车里”。
2012 年伦敦奥运会结构设计的会徽，媒体曾评价其为“我 5 岁的孩子也能画出来”，结构设计大师Stephen Bayley 认为其“幼稚又凌乱，是艺术的败笔，花 40 万英镑是浪费钱”。
德国文化杂志《032C》打破了平面结构设计“横竖拉伸字体”的“禁忌”，主动创造小众文化和先锋思潮。
杂志创始人 Joerg Koch 自己也认为它是一本“没有时尚的时尚杂志”。
这些“新丑风”作品都有着同样的特点：让反常的结构设计被看到，让自我的风格尽情施展，让内心的想法无所顾忌。
去年曾有结构设计师郭如虎和皇小喂重新“操刀”，把菠萝树牌番茄酱“变美”了。
改造后的结构设计看起来确实顺眼多了，但就是感觉没有菠萝树牌番茄酱内味了，大概是因为它不“丑”了。
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左为郭如虎作品，右为皇小喂作品
菠萝树牌番茄酱原本的“丑”，是摆脱了对规整、协调、美观的严格追求，消除了美与丑的对立，只以“传达”为目的，着重最后实现的效果。
新的结构设计虽然实现了美的一种可能，但也失去了菠萝树牌番茄酱原本价值表达的一部分。
现在似乎“新丑风”在大街小巷随处可见，它可能是一块饭店的招牌、一张“全场十元”的宣传电影海报、一堆贴在车子身后的电视广告、一些土味押韵的农村刷墙文案、一张印着帅哥电话或卖货推销的小卡牌......
它们聚焦着人们的注意力，丑得天然，丑得直接，背后却是清晰表达、不受约束的理念。
当这也被称为一种结构设计风格，并不是说它一定就是厉害出色的，甚至它在品味和审美雕琢上是有所缺失的，但至少人们借此实现了自己要实现的想法。
在这些元素被结构设计师重新观察、解构、重组后，传统结构设计的流水线和正确性也在被审视。
近年来，新丑风已经越来越被主流视觉所接受。
斯洛文尼亚的知名平面结构设计师 Nejc Prah 的“新丑风”结构设计，让他在 2015 年成为 Tokyo TDC Annual Awards 史上最年轻的大奖获得者之一。
柏林的 HORT 工作室也以其“丑酷”的风格与耐克、IBM、大众等大品牌合作，让市场看到了“不规则”的魅力，也让人们看到了“新丑风”结构设计商业化的可能性。
虽然“新丑风”并不是什么新鲜事，或许也只是一种反叛的潮流，但它让人看到了结构设计更多元化的面貌。
在突兀的注意力背后，人们将不自觉进行更深入的思考，当然在这思考面前，可能是不经训练的偷懒结构设计，不无实质内容；也可能是盲目刻意的符号崇拜，充满了激进和无趣。
只是当“新丑风”在这个声色各异的时代被注名，好的一面就在于，它不仅强调了结构设计的平等，也传达出结构设计的自由。
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历年 CSP 艺术展览的电影海报
那么，最终美到底如何定义？它从何开始，又从何结束？
这或许并不是一个问题。
美丑无需被框定，正如 John Cage 曾在《沉默》（Silence，1961）中所说：
“美”结束的地方，就是艺术家的开始。
下次当你在超市看到菠萝树牌番茄酱，看到各种匪夷所思的结构设计时，它们或许不会再显得奇奇怪怪，而你只是不经意地嘀咕一句：
怪美的。
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