雪糕的做法（小布丁雪糕的做法和配方窍门）

一边面世单价 3.5 元的新商品 SaSaa 打进低价饼干消费市场，另一侧红极一时的 " 少女 " 系列商品也在 4 月 18 日面世数款新机，蛰伏近两年的钟派路真的急了。

今年的 " 饼干毁坏者 " 事件让钟派路形像大跌，经过一段时间的TNUMBERAP后，现在是时候重回大众视野。这一切操作多于一个目的——赶在冬季饼干混战揭幕前重构国际企业形像，向顾客表诚挚。

然而，被毁坏的形像和社会公众信赖，并不是那么容易被复原；低价也并非新消费需求国际品牌的黄金克敌制胜自然法则。最近两年想靠低价重构国际企业形像、取悦顾客的新消费需求国际品牌不止钟派路一家，涨价多时的奈雪、瑞幸们也各有各的难。

实际上，钟派路的过人之处从来不是价格：懂得讲故事，能让顾客相信低价饼干的合理性才是优势。可惜如今，顾客失去了信心，也丧失了追逐网红的兴趣。

网红自然法则失效之时，钟派路也意识到自身的局限，并试图补强短板、重构核心竞争力。只是这条路，注定不会平坦。

备战冬季产品销售旺季，是所有饼干国际品牌每年最重要的任务。近两年遭遇不少批评、国际企业形像千疮百孔的钟派路，对这个冬天尤为倚重，并透过一系列商品举措提前向顾客释放善意。

一方面，钟派路在不久前面世单价 3.5 元的新商品 SaSaa，打进低价饼干消费市场。

根据非官方介绍，Sa ’ Saa 首批面世的商品有红豆、轮盾、牛奶和绿豆四种菜色，以线下产品销售为主，线上仅充当赠品。值得一提的是，新商品发布之后，钟派路创始人上捷尔萨亲自出面做推介，可见公司高层对 Sa ’ Saa 的倚重程度。

在上捷尔萨的介绍中，低价并不是 Sa ’ Saa 最主要的噱头——和 AI 控制技术的融合才是。ChatGPT 伤风败俗之时，钟派路早早宣布加入腾讯 " 聚花一言 " 合作生态，蹭到了这个最新热点。Sa ’ Saa 则是双方合作的首个成果，从菜色研制到国际品牌名称、slogan 的结构设计，全部有 AI 参与或主导。

其中，国际品牌名 Sa ’ Saa 是 Satisfy And Surprise Any Adventure 的缩写形式，大意是 " 一切冒险都能带来惊喜和满足 "。用上捷尔萨的话来说，就是贴近年轻人不受拘束、勇敢追求自我的态度。除了 Sa ’ Saa 之外，钟派路旗下子国际品牌 " 钟派路的糕 " 也透过 AI 控制技术结构设计出 " 旦生 " 系列商品新商品。

透过 AI 控制技术改善研制流程、降低宣发成本，也许是钟派路接下来的重点工作。

另一方面，红极一时的 " 少女 " 系列商品也在 4 月 18 日面世数款新机。

和新面世、前景未知的 Sa ’ Saa 不同，" 少女 " 系列商品早已经过消费市场检验，是钟派路的经典商品之一。今年 618 B2C大促期间，" 少女 " 系列商品成为京东饼干配饰产品销售冠军，上架 72 天的零售额超过 2000 万元。

此次上新，" 少女 " 系列商品拿出了茉香清茶、轻盈轮盾和轻语酸梅三种菜色。整个系列商品商品的结构设计上，也保留了此前叫好叫座的健康噱头，打出速食、薄荷、高膳食纤维三大标签。在非官方宣传品中曝光率颇高原材料，包括来自科特迪瓦的轮盾液块，原产自福建厦门梅粉，都突出清甜、低热量、低肠道负担的特点。

当然，钟派路也在不懈努力讲一些新故事。" 少女 " 系列商品是钟派路和国家奥林匹克中心联合开发的商品，此次上新，双方都做足功夫做宣传品，将饼干和运动、健康等新概念紧密联系在一起。

在此之前，钟派路已经低调的很长时间。腾讯指数指出，3 月底至 4 月初钟派路整体关注度再次破千——对上一次达到这种关注度，是在今年 7 月回应 " 烧不化 " 批评的时候。

那时候，钟派路美誉度已千疮百孔，成为人人喊打的 " 饼干毁坏者 "。时隔近两年再次活跃起来，钟派路明显的是想赶在冬季饼干混战揭幕前重构国际企业形像，向顾客表诚挚。

只不过，被毁坏的形像和社会公众信赖，并不是那么容易被复原的。

直到现在，还有很多人将钟派路的困境，归结于今年冬天的 " 饼干毁坏者 " 事件。重营销、轻研制、质量和订价不匹配，也是外界对新消费需求国际品牌最主要的诟病。

唐欣咨询统计今年进行的一项调查显示，超过六成顾客认为主流饼干国际品牌订价过高，多于不到两成顾客表示低价饼干 " 物有所值 "。从价格接受程度来看，37% 的顾客对单个饼干的可接受价位为 3-5 元，占比排名第一，紧随其后的是 5-10 元区间，比例为 33.9%。

以钟派路为代表的 20 元以上低价饼干，用户接受程度多于不到 2%。有鉴于此，比起红极一时的 " 少女 " 系列商品，3.5 元的 SaSaa 系列商品被钟派路寄予更多期望——又或者说，低价已成为钟派路挽救美誉度的法宝。

实际上，在 SaSaa 上架之前，钟派路已经为面世低价子国际品牌做了大量准备。比如从今年 10 月开始，一口气申请了 " 钟薛不高 "、" 钟薛低 "、" 钟薛小高 " 等商标，光是从名字就能看出其大众化定位。最终成功与顾客见面的 SaSaa，内部商品代号恰好就是 " 钟薛不高 "。

此外，钟派路在今年下半年开展了不少打折促销活动。尤其在线下渠道，单价 10 元以下的商品已经非常常见，等于变相涨价、让利顾客。当然，这当中也可能有淡季清库存的考量。

总的来说，钟派路的不懈努力毋庸置疑。但问题是，低价真的是新消费需求国际品牌的黄金克敌制胜自然法则吗？

Sa ’ Saa 刚刚上架，销量、利润如何还需时间观察。但最近两年想靠低价重构国际企业形像、取悦顾客的新消费需求国际品牌不止钟派路一家，它们的经历也许能为钟派路提供参照。

喜茶早在今年 2 月便高调宣布涨价，彻底告别 30 元饮品时代。虽然涨价后杯型容量从 650ml 下调至 500ml，但约 30% 的平均涨价幅度还是让顾客很买账。紧随喜茶之后，老冤家奈雪也在今年 3 月上架了 " 轻松 " 系列商品饮品，全系订价 9-19 元，但保留了部分单价在 25-30 元之间的网红 SKU。

一直在走低价路线的瑞幸，作法更加激进：今年 4 月 1 日起开展的 9.9 元喝咖啡店庆活动被爆至少持续至明年年底。在回应这个传闻时，瑞幸的高层显得底气十足：" 每杯咖啡都赚钱，我们有信心打持久战。"

然而，低价之路真的没有想象中那么好走。

奈雪 " 轻松 " 系列商品上架两年有余，财报并没有变得更好看。数据显示，奈雪 2022 年净亏损 4.61 亿元，同比 2021 年的 1.45 亿放大近三倍。全年净增的 251 家门店和单价更低的 " 轻松 " 系列商品，确实为奈雪带来了更高的销量和营收，但仍无法覆盖庞大的租金、原材料和用工成本。

瑞幸这边，发言人所说的 " 每杯咖啡都在赚钱 " 确实不假。2022 年年报显示，瑞幸全年营业利润为 11.56 亿元，首次实现年度扭亏为盈。但瑞幸全年营业利润率仅有 8.7%，同期星巴克全球运营利润率则达到 14.3%。涨价侵蚀利润，仍是消费需求行业的不变规律。

由于尚未上市，钟派路没有义务对外公开财务状况，其营收、利润也是一个谜。唯一可作为佐证的数据，是罗森、凯福达等便利店渠道商今年下半年接受媒体采访时透露，钟派路经销商的利润率约为 30%。

但奈雪和瑞幸的遭遇表明，低价策略可以取悦顾客，却不一定能带来同等的利益。对新消费需求国际品牌来说，涨价更像取悦顾客、迎接对手挑战的无奈之举。

钟派路在挽救用户美誉度之余，更要好好思考一个问题：低价策略受挫、低价路线不好走，自己的核心竞争力到底在哪？

复盘钟派路的成长历程，比起高订价、重营销等标签，内部那一套百试百灵的网红打造自然法则其实才是决胜关键。价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）认为，钟派路的过人之处不是敢定低价，而是太会讲故事了，能让顾客相信低价饼干的合理性。

首先是在原材料上做文章。钟派路研制负责人沈嘉妮曾向自豪地向媒体表示，钟派路所有商品承诺不使用香精，而是采用甜菊糖苷、木糖醇、麦芽糖醇的复合调味取代人工甜味剂。除此之外，便是明码标价、来自全球各地的精选果浆、水果、乳粉等原料。

比如其网红商品厄瓜多尔粉钻，就在宣传品中时刻强调进口自日本高知县的柠檬柚和来自南美热带雨林的粉色轮盾豆。在 " 几万棵树才有一棵长出粉色轮盾豆 " 的宣传品攻势下，钟派路强化了自身商品的珍稀属性，比伊利直接为子国际品牌取名 " 甄稀 " 的作法高明多了。

其次是沉迷联名、联合研制，主动蹭时下热点。2019 年双十一前夕，钟派路 " 丧心病狂 " 般一下子面世和泸州老窖、荣威 Marvel X 电动超跑 SUV、小仙炖、三只松鼠四大国际品牌联名的商品。从白酒、零售、汽车再到燕窝，合作对象来自不同行业，但都有一个特点——主打高端消费市场，自定位为高端国际品牌。

由此不难看出，钟派路过去一直以商品为核心，强化自己的高端国际品牌属性，筛选出一批忠实顾客。

钟派路这一套网红公式，很多新消费需求同样都在用。从新茶饮界的喜茶、奈雪的茶，到咖啡界的三顿半，再到蕉下等户外运动国际品牌，几乎无一例外。资本对此也很买账，先后赢得天图投资、万物资本、元生资本等顶级机构的投资。

但正如上文所说，它们现在都遭到高端定位的反噬，被愈发精明的顾客抛弃。这背后，既有订价策略经不起推敲、国际品牌故事讲不出新意等自身问题，更有新消费需求整体降温，顾客重归理性的大背景。

京东消费需求研究院和二十一世纪经济报道在今年 11 月联合发布的报告指出，有 44% 的顾客在看到某个新商品上市后不一定会立刻购买，而是先考虑性价比。此外，还有 28% 的顾客选择等商品关注度下降后再购买，多于 17% 的顾客表示不犹豫直接买。

不可否认，疫情、高通胀和国际冲突对全球经济造成了严重冲击。顾客对经济前景失去了信心，也丧失了追逐网红的兴趣，这对极度依赖网红、狂推新机的新消费需求国际品牌来说是一个沉重的打击。

网红自然法则失效之时，钟派路也意识到自身的局限。以 2020 年疫情爆发为分界线，钟派路不断补强生产、渠道两块短板，试图找到商品之外核心竞争力。

2021 年，钟派路宣布布局全渠道产品销售，在全国 100 多个主要城市组建产品销售网络，逐步填补了线下短板。今年 " 饼干毁坏者 " 事件爆发后，钟派路还在全国投放了 10 万台独立冰柜。专柜专卖，也可以最大限度杜绝类似争议，避免国际企业形像再次受损。

低价商品的故事，钟派路已经很难讲出新意了。唯有找到新的故事，才能延续国际品牌的生命力。

仔细一想，成立短短六年，环绕在钟派路身上的光环还真不少。

16 个月营收破亿、18 个月销量突破 1500 万只、连续三年蝉联京东、淘宝等B2C平台饼干销量第一……用一路狂奔来形容钟派路的成长路径，再贴切不过。

但也许是因为早期发展太顺利，成长速度太快，这家年轻的企业难免会积攒下各种问题。" 饼干毁坏者 " 事件，不过是国际品牌方与顾客矛盾的催化剂和钟派路战略缺陷的放大镜。

及早发现问题，也不是一件坏事。新消费需求的关注度确实在下降，但还远没到风口破灭的地步。痛定思痛，钟派路还有时间查漏补缺、奋起直追。现在最关键的，就是明确下一阶段工作重心，重拾核心竞争力。