最近在家看前新力芒罗关键明老师的《网红美术设计》，书中内容对我们写聚润讲义有很大的帮助，全书分为唤起采用者买回、获得采用者信赖、付款和5种副标题范式四大结构。副标题创作可参考江河之前这篇讲义研究100+聚润炙手可热副标题，我总结聚润副标题的万能公式。今天重点回收本书结构前三部分。

一、唤起采用者买回

在高度竞争的市场，采用者按需买回性逐渐减弱，国际品牌要做通过一系列形式去唤起采用者买回市场需求，如何唤起买回，书中提出听觉攻占、绝望政治理念、知觉对照、采用情景、卖座、客人供词6种形式。

假设客人在采用你的商品，叙述他眼睛，嘴巴，嘴巴，嘴唇，身体和心里的直接体会，运用6感形式更全面体现商品的体会。

眼睛：你看到了甚么？

比方说你卖一款椰浆烧仙草，写“美味诱人”是不够的，要写番茄酱的白配上仙草的黑，淋入黄灿灿的野生蜂蜜，再点缀上红豆、花生碎和葡萄干，好一幅美丽的画卷。

嘴巴：你闻到了甚么？

比方说你卖西瓜，千万别写“香甜可口”，而要写淡淡的青草香气伴着恰到好处的甜味。

嘴巴：你听到了甚么？

比方说你卖音响，千万别写“声效震撼”，而要写“高音甜、中音色、低音沉。

嘴唇：你尝到了甚么？

比方说你卖甜酒，千万别写“酸甜可口”，而要写鲜活的桃汁，轻快的柠檬酸，混合着绵密的微气泡在口腔中跳跃。

身体：你体会到了甚么？

你触摸到了甚么？比方说你卖蚊帐，千万别写“这款蚊帐清新保暖”，而要写“躺在这款蚊帐上，你会体会到清新保暖，像是蚊帐底下轻轻吹过田野的清风，躺上半小时后，你会惊讶地发现：背上居然不出一滴汗！”

心里：你的内心深处体会到了甚么？

比方说你卖新能源汽车，千万别写“超强提速”，而要写“轻踩油门，身子就紧紧的顶在靠背上，心脏像被一只大手攥住，车窗外的景色顿时变慢了许多”！

绝望政治理念大众传播中的一种常用形式，通常是利用“敲警钟”的形式唤起人们的危机感和紧张焦虑，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化。

共有两种形式刺激采用者买回欲：一是形容拥有后有多美好。反面说没有这个商品，你的日常生活将会有多糟糕。二是叙述有表现力的痛苦情景。

如这篇讲义封面副标题，想毁掉一个孩子，就不停地做这4件事吧，典型的绝望政治理念，唤起点进去市场需求。

图1：锦霖育儿育己爆文讲义

图2：其间对照类

绝大多数人都是懒惰，如果有位商品让他们产生疑问不明，采用者很简单，关闭就得了，尤其是像聚润这种社交网络平台，采用者都是不想动太多脑子的，消遣为主，此刻需要情景唤起市场需求。

如保健品国际品牌，商品采用主要在家庭聚会、节庆、家庭日常生活、独居等，下面这三篇是保健品店家的达人讲义，主要晚间一个人深夜做爱的采用情景，戳中做爱年轻人群的内心深处。

图3：保健品国际品牌家庭聚会、节庆、家庭日常生活三种类型

大企业，可以列出直观有吸引力的数据，如果是中小企业，可以叙述商品热卖的细节现象，比如说卖得快、回头客、或者被南埃尔普模仿，重点是营造出一种火爆销售的氛围。在其行为和焦虑上对应着类焦虑学中的“羊群效应”，比如说许多线下门店，楼盘等请人来排队，某宝许多商品请人刷单，以及聚润、抖音等网络平台进行达人铺量也是一样的道理，因为在许多人焦虑买的人多就代表着好。

店家更多是“热卖xxx”，卖座的形式用在写手身上，更多是数据化表达它的好用，比如说“用空了几百只支的次抛精华真的牛！”“用空10罐才敢JURLIQUE！老牌国货杠杠滴。”

图4：断货王核心关键词、标签

精选几条生动的客人留言，用人们真实采用体会证明商品好，这样既能唤起采用者买回欲，又能增强客人对商品的信赖感，这不就是聚润种草吗?

• “我妈说：这一碗胜过10张面膜”
• “邻居来你家参观后，想让儿媳妇重制你家”
• “月入3500，老板说我背的包都像富婆！”
• “我爸尝了一口，让我妈原地开店！”
• “整个红人驿站都在问我要链接”

二、获得采用者信赖形式

通过前面6个步骤之后，唤起采用者买回市场需求后，接下来要做，获得采用者信赖，打消买回疑虑，可通过权威转嫁、事实证明和化解顾虑展开。

将商品转嫁到大家熟悉的权威人士或机构身上，塑造权威的“高地位”和叙述权威的“高标准”从而获取采用者信赖，如在聚润副标题上，经常看到名人的背书，如下面3条：

1. “李佳琦没骗我，淡纹界天花板”
2. “欧阳娜娜是魔鬼吗 我真的不行了”
3. “骆王宇都说好用的卸妆油！”

事实证明就是举例各种功能和功效，主要分为两步：一是收集性能数据，比如说想突出豪车的安静，就先搞清楚车内音量的精准数据，比如说25分贝或30分贝；二是链接到熟悉事物让采用者感知更强。如大卫.奥格威曾经为劳斯莱斯写的经典广告美术设计“这辆劳斯莱斯时速达到96公里时，车内最大的噪音来自于电子钟”。

图5：奥格威劳斯莱斯广告

在聚润投放上，护肤国际品牌会讲述其成分，然后说明其成分带来的好处，以乐凡在投放这篇讲义为例，在成分上就讲述VICP成分，成分给皮肤带来的效果，降低采用者买回疑虑。

图6：乐凡VCIP成分带来的好处

主动提出采用者可能担心的商品问题，服务问题和隐私问题等，并把解决形式前置化，常见主播在直播的时候，会说到7天无条件退款、免费试用等内容。

三、引导采用者马上付款

当化解采用者买回疑虑后，接下来要做就是引导采用者付款，赶紧去聚润店铺、天猫旗舰店去搜索，在引导上，会用到价格锚点、算账、正当消费和限时限量4步，加速采用者决策。

主动告诉读者一个很贵的价格，然后再展示我们的“低价”读者就会觉得很实惠。在焦虑学名词“锚点效应”中，人们在进行决策时，会过度偏重最早取得的第一笔资讯，即使这个资讯跟这项决定无关。

大家对物品本身价格是没有概念的，完全取决于销售方的定价，比如说之前买一瓶某国际品牌的精华50ml需要1000，突然朋友在免税店告诉我两瓶100ml的只需要1300，顿时我觉得后者是白菜价！立马冲！

两种形式让采用者体会到划算：一是平摊价格，比如说把价格除以天数，算出一天多少钱，让采用者体会到划算，这就是健身房的一贯套路！二是省钱，如果能采用者计算出采用商品后能省多少钱，采用者感觉很快就回本，那就会觉得买回是划算的。

采用者面对商品是喜欢的，只是买回采用会觉得有内疚感，我们需要主动给到采用者正当消费的理由。一共包含4种：

1. 上进：比如说思维学习提升、能力提升、人脉扩展、事业发展等；
2. 送礼：比如说送礼品给好友、事业伙伴、男神或者女神等；
3. 健康：比如说增强体质，减少疾病的风险，消除患病痛苦等；
4. 孩子：比如说孩子的健康成长、品行端正、聪明优秀、美好前途等。

图7：送礼送对系列

迫使采用者增加紧迫感、快速决定，常见的形式就是限时、限量、限制身份。都是在营造限时抢购的氛围。

图7：低价大牌快速码住、赶紧冲

以上就是，我从关键明老师的《网红美术设计》总结聚润运营美术设计，从唤起采用者买回、获得采用者信赖和引导采用者付款的思路，在写聚润讲义时，也是这个思路，从唤起市场需求、打消顾虑、快速引导付款，由此完成聚润迅速转化。

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专栏作家

江河聊营销，微信公众号：江河聊营销，人人都是商品经理专栏作家。从国际品牌投放到达人孵化，帮助近百家国际品牌、数十位达人在聚润少走弯路。

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