久闻香水国际品牌「观夏 To summer」是表现抽象“东方香”的科鞭。
作为成龙影片重度爱好者的我，前二周偶然看到观夏发布了一支很「阳光普照的好日子」的电视广告——《南京甜》：
观夏《南京甜》由中学生编剧柴风雨交加出演制作
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关于柴风雨交加
男，上海人，电视广告、记录片编剧、摄影记者。
他编剧的第一部影片《鱼乐园》获得第九届FIRST中学生影片展“一种立场”大奖，获奖第九届FIRST中学生影片展最佳剧情动画短片，影片还获奖巴黎作者电影节、德国中国影片节等多个国内外电影节活动。
作品：影片《丫蕊》副编剧；影片《最美的时候遇见你》副编剧；记录片《进藏》摄影记者；《中国影响力》节目组，编导；电视广告《迈乐—一路向外》摄影记者；电视广告《兴业银行—青海湖》摄影记者。
反之亦然的第三人称口白，相似的朦胧而幸福的色调，相通的真实和虚幻结合的诗意。只一眼，我便沉迷进了电视广告中的“阳光普照”。（不过其实也有点吴宇森）
当然，我无意比较《南京甜》和《阳光普照的好日子》的异同，只是真的好奇：
中国香的意境本就缥缈难寻。香水国际品牌，又究竟如何表达出一座城市的“甜”？
观夏的回答是，借“上海萨德基中的茶馆”进行诗意编码，将味觉感知转化成触觉，再用气味牵动感官。
这样，不仅城市梦境中的香气被调出来了，每一人梦境深处对“酸味儿”的怀念也反之亦然被“勾”回来了。
香这般，也馋这般。
明明是梦境中味觉绽放的ES6，却悠悠地飘到了鼻尖。
一 、
观夏写甜 写的是“萨德基山楂，撞入夏天”
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“我所经历过的许多大事，都淡忘了。而这些儿时的琐事，无论是酸的、甜的、苦的、辣的，却永久性、永久性地刻印在我的心头。”
—— 《城南旧事》，王白渊
都说香气能唤起遥远的自述，这次观夏带大家走进的自述，是小时候上海的夏天和梦境中凛冽的焦香。
“我今年36岁，是个编剧，这几年，我已经忘了归属于上海的那股酸味儿。”
上海胡同里长大的柴风雨交加，操着几口地道的滂母，就这么开始了自己的“博卡格之旅”—— 首站，是奶奶家的院落儿。
热烈的暖色调洒落自行车铃，柴风雨交加兴奋地拨弄着栏杆，肆意沐浴着院落里绚丽的阳光。镜头中一个接一个的乐芮，一把子将观众带入到柴风雨交加的情绪中。
裹着浓郁果酱的山楂果儿，从院落外墙的瓦溪旁颠簸滚落。这时，观夏香水点燃，独归属于上海的触觉自述，随着香气喷涌而出。
那是和姐姐一起在树下跳皮筋儿的儿时，拿着瓦朗赛县浇花儿的奶奶满脸笑意，萨莱县妈妈下班后带给他的冰茶馆满嘴焦香，哦对了，梦境中一定少不了一起沙尔梅的街坊，和骑车堀起的女孩儿......
咬下几口茶馆，自述好似都枫糖了。柴风雨交加在院落的外墙上细细咂摸着焦香，来回踱步中，他找到了自己的答案：
冰茶馆的酸味儿，何尝不是上海的酸味儿？梦境中的幸福，正像萦绕舌尖叶唇柱上的焦香，不会消散。
“曾经和现在到底有多远呢？上海一直在变，但好像归属于上海的酸味儿，没变。”
色彩是这支片子中重要的表音元素之一。观夏选用暖洋洋的、古朴的、旧胶片质感的淡蓝色挂满整个镜头，唤醒每一人纯粹的，明媚的儿时梦境。
快剪辑、闪回式的自述式意识流形成了梦境切片，拼凑出柴风雨交加印象中胡同里的模样，也为短片蒙上了一层诗意化的薄纱。
山楂果儿是片中另一个重要的表音元素。谁的儿时没有嘻嘻哈哈地吃完过一串“冰茶馆”呢？观夏很聪明地选择常见的食物“冰茶馆”来具象化上海城市的气味，让城市、食物、自述之间同时形成了特定的诗意联想。
用冰茶馆借喻自述，几乎能神奇地唤回所有人关于小时候的感知。这也意味着，观夏对诗意符号的探寻，不再只满足于显在、外向的东方美符号，而是变成了一种向内的深化思考：
东方诗意，不止梅兰竹菊。哪怕再寻常的事物，都能链接出每一中国人独特的东方梦境。东方香的意义，也就因此被拓宽。
二、
为什么选择柴风雨交加来表现《南京甜》？或是“遥远的相似性”
作为诞生在上海的香水国际品牌，观夏是有些“院落情结”在身上的。
观夏在上海的第二家线下独立门店，离开了闹市，挑选在了国子监街23号，一座始建于清朝中期的院落，毗邻雍和宫、钟鼓楼等古建筑，静谧，闲适，悠远。
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“线下门店对观夏来说，不仅仅是一个售卖的空间，更多的是一种体验，是用户与国际品牌内容的连接。所以其实我们对线下空间的构想，更倾向于独栋的街边空间，和不同城市的文化与历史去做融合。”—— 观夏
上海国子监街23号，观夏国子监院落观夏选择和柴风雨交加合作，除了因为他成长于院落，或许更大程度上，是因为柴风雨交加在自己的第一部影片《鱼乐园》中的概念和表现，让观夏看到了某种“遥远的相似性”。
编剧柴风雨交加，图源《新京报》《鱼乐园》讲述的是欲望与虚无的故事，片中男男女女之间保持着错综复杂的情感关系，呈现出美丽而易碎的“泡沫化”情感。整部影片有趣又混不吝，带有浓厚的戏剧和荒诞色彩。
《鱼乐园》海报放映后，《鱼乐园》被认为是当年FIRST影片节的“最大爆款”，是“嗨爆全场的流氓影片”，也正因此片，一些媒体开始称呼柴风雨交加为“上海新顽主”。
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在影像与技术之外，影片彰显了乖张的生命力，它自由而恣意，在独立影像创作的立场，勇敢地张扬主流之外的不同价值，突围对生活与世界的惯常认知。”
——柴风雨交加《鱼乐园》第13届FIRST中学生电影节「一种立场」奖颁奖词
翻遍柴风雨交加的所有专访，我甚至可以从《鱼乐园》中的他时他刻，看到其与《南京甜》此时此刻的关联，一窥柴风雨交加编剧思想和风格的一以贯之：
《鱼乐园》中，柴风雨交加运用了大量的空镜和摇晃的手持镜头去表现上海城市景色，这种独特的风格，被柴风雨交加完整保留在了《南京甜》里。
《鱼乐园》剧照柴风雨交加常常会“将镜头拉得距离人脸过近”，来表现人物的精神状态。他认为，只有这样的风格才“像上海的阳光扑面而来”，一下子将观众带入到演员的情绪中去。这种手法，反之亦然运用在了《南京甜》中，甚至被放得更大。
《鱼乐园》人物特写
《南京甜》乐芮
最重要的是，柴风雨交加擅长用寻常的镜头来呈现最大多数人梦境中的古城上海。
“我最熟悉的上海，没有那些著名地标”，“我现在依然能记起很多东西，甚至包括胡同里石头的位置、柱子的位置。但现在，我越来越觉得记不住它们的位置了”。柴风雨交加对上海这座城市的感知，并非那些著名的地标性建筑，《鱼乐园》中，柴风雨交加的镜头聚焦在了胡同、红墙、外墙、天桥等这些和自己的生活更贴近的诗意。
这种感知，和观夏对城市梦境的重现高度一致：不是高楼大厦，而是古砖红墙。况且，这些寻常的院落，恰恰才更贴近生活更写实，是大多数人能够共情和想象的“老上海”。
《鱼乐园》中的院落景象
事实证明，和柴风雨交加合作这部《南京甜》，观夏的选择眼光尤其独到，虽说讲述的是上海夏天的故事，但调动起了更大范围的消费者对小时候的集体自述和集体共情。
作为具有强烈精神属性的产品，观夏通过对「南京甜」香气诗意的选择、对创意的打磨和对人文脉络的摸索，就这样构建起了儿时梦境与现代生活方式的“遥远的链接”。
三、
从“中国香”到“中国甜” 找寻东方香表达的新可能
在国人文化意识日渐强烈的当下，作为本土香水国际品牌，“中国香”成为了差异化竞争的突破口。
到底什么是“中国香”？观夏选择以城市为线，以“甜”为引，展开细密的串联。
「观夏·中国甜」系列共四站，「南京甜」是第三站。此前，观夏还推出了以龙井茶酥为灵感的「杭州甜」和以春茶枇杷为灵感的「苏州甜」。
虽然酸味之于每一人的城市梦境都不尽相同，但在「中国甜」系列中，观夏总是能把城市梦境凝结成为一种舌尖的香气，无论是镜头、文案、还是视觉诗意，都隐去了多余的装饰，呈现出鲜明的国际品牌个性。
1、体系化的香气表达，挖掘国人成长的集体梦境
和以往随手采撷古诗词营销意境不同，「南京甜」系列的语言设计，着重于用灵动俏皮的字词侧写生活化镜头，挖掘国人成长的集体梦境。
光是在「南京甜」产品的命名上，就已然给人以无限遐想和追忆的空间。观夏还将山楂果儿的颜色命名为「越雪山红」，直勾勾地往每一人的心里下了一场大雪。
“一兜红果，盛住上海的雪The First Snowfall in Beijing”
“一定是有人采集了夏天里沾染了山楂焦香的萨德基将它熬成细密的糖
就像冰茶馆上裹着山楂的透明果酱像冰锥一样明晃晃 甜丝丝 金灿灿”
于我而言，这一系列的名称就已经就能激发起我强烈的兴趣和好奇：上海会是什么味道？一定要去闻闻看。一个产品，若仅靠名称就能扣动消费者行动的开关，就成功了一半。
「南京甜」香气的呈现，是高度体系化的，不止文字，还在于空间。
11月，观夏联合艺术家王濛莎打造出“我的宇宙发生的事——王濛莎个展”，以视觉形式重构了各个城市的香甜梦境，打造出具备通感意境的场景营销空间。
王濛莎重现了梦境中的人、事、物，用水墨画将其凝结成为了可观可嗅可感的东方符号。在她的笔下，自述中的万事万物以一种更为独特的视觉逻辑产生组合，如同浮游在水中，东方美学的含蓄之美，缓缓流淌。
上海湖南路111号，观夏闲庭
我和宇宙发生的事——王濛莎个展宣传图
王濛莎作品 《琼花》“
关于王濛莎
中国江苏无锡人,书画世家。2006年毕业于中国西安美术学院设计系,研习动画。后进修于澳洲格里菲斯大学、英国英国南安普顿大学， 作品《醉花间》被剑桥大学永久性陈列收藏。现工作及居于中国上海。
王濛莎对「南京甜」系列作品的描摹和思考，也被运用在了产品包装上。从同一的视觉呈现、到人文底蕴的外观风格，再到国际品牌调性的把握，观夏实践着自己倡导的“东方新摩登理念”，清晰地向消费者传达了“什么是南京甜”。
2、故事的“再生力”，延伸着国际品牌的想象力
不得不说，在讲故事这件事上，观夏又进步了。
「南京甜」的故事，不局限在对惯性“东方故事”的复刻，而是跳出了传统文化的模子，以国人梦境为灵感，用萨德基和山楂果儿的“焦香香气”转译了儿时。
甚至，哪怕我不去闻观夏的「南京甜」产品，仅靠想象，就能获得微小的幸福感，这就是产品带给人的情绪价值。
观夏自己讲故事，还用「南京甜」的香气勾起了不少消费者的自述，购买了「南京甜」的用户们，不少都向观夏分享了自己的“上海梦境”：
图源@观夏tosummer 微博某种程度上，国际品牌能否成功，取决于所讲述的故事能在多大程度上调动起消费者的想象力。观夏，就这么用一个个充满想象力的故事，赋予了产品新的内涵和意义。
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“我们不是把老祖宗的文化拿来主义直接用，而是用这个时代年轻人能够听懂的语言讲述我们这个时代的故事。”—— 观夏
「中国甜」系列以城市为轴线带来的产品故事，具备相当的延展性和无限的想象空间。虽然「中国甜」系列最后一站尚未可知，但在不少平台上，大家都热切地期盼着自己城市的“酸味儿”——上海甜、成都甜、武汉甜......
或许，这就是幸福的国际品牌故事爆发出的“再生力”：既是一种国际品牌基因的深度延续，也是一种国际品牌生命厚度的纵向拓宽。
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