抖音做音综
文｜龙承菲
撰稿｜周亚波
以后在抖小黑综里给女歌手们评分的是网红达人，去年变为了普通人。
《昌明乐次元》是抖音去年的重点娱乐电影节目项目《昌明娱乐电影节目季》中的一档子电影节目，来宾班底相当耀眼，新贵女歌手有崔健、林俊杰和王菲，年轻一辈也有欧阳小海和母吕氏。电影节目的文本紧紧围绕着 " 女歌手们为演出者来宾唱歌 " 展开，被请来现场的演出者有不认识网络流量歌星的大叔、没听过老歌的 Z 世代学生，从而形成社会关系之间的音乐创作碰撞。
《昌明乐次元》的来宾班底《昌明娱乐电影节目季》的阵仗很大，它被视为抖音去年在娱乐电影节目上的重点方向之一，也是抖音在娱乐电影节目文本领域的最新试著。而在《昌明娱乐电影节目季》的六个子电影节目里，抖音也分了两部给到音综，《昌明乐次元》更是其中的主打。
这早已不是抖音第一次表达对音综的 " 倚重 " ——在它开始试著小型娱乐电影节目自造文本后，推出的第一部单集时数上到 90 两分钟的娱乐电影节目，就是音综《为歌而赞》。
从音乐创作竞技做到音乐创作社会关系观察，音综变为了抖音在想拼下娱乐电影节目这块难啃的 " 骨头 " 时，首先优先选择的产品种类。不过，一些实际情况，也是抖音所需要的考虑的。
一方面，曾在卫视黄金时代Lizier的音综，如今谋求娱乐电影节目市场的头部位置也不够有力度，这意味着在短音频黄金时代，音综很难变为网络平台的 " 救命稻草 "；另一方面，虽然在长娱乐电影节目与短音频结合的探索上，抖音值得收获引导，但这种引导的背后，仍是有长路要走的现实。
二进制颤动的娱乐电影节目 " 征程 "1
" 二进制颤动要改投娱乐电影节目 " 的逻辑很好理解：使用者永远有对高质量长音频文本进行消费的需求，并且长音频文本能够培养网络平台的使用者心智，对使用者粘性、网络平台气质的营造，也有极为重要的辅助作用。
毒眸（ID:Domoredumou）曾在鲁托县该文中提及，使用者消费短音频的时间是有上限的。碎片化的文本观看需求早已得到满足后，观众们会反过来呼唤较长的、更高质量的文本，而在网络流量层面早已日渐触摸到顶端的短音频网络平台，需要拓宽文本产品种类，维护自己的使用者留存。
短音频网络平台目前早已是长音频文本绝佳的宣传品阵地。电影、剧集、娱乐电影节目等文本会将片头进行卡段、剪辑再导入至抖音，通过在抖音赚取的网络流量反哺到文本本身。
但对抖音来说，只作为一个宣发网络平台存在，无疑是给长音频文本 " 做嫁衣 "，想握有更多的 " 主动权 "，自然会想直接改投分一杯羹。与此同时，从商品化的角度来看，长音频文本在国际品牌网络营销方面至今具有无可替代的价值。长音频文本的播放时数、播映周期都要拉得较长，能够给到国际品牌网络营销充分的时间和空间，而短音频文本在时数被压缩的情况下，网络营销方式也有所受限，只能做大量莫费特的导入，但对国际品牌形象的构建来说，未必比长音频文本具有更高质量的投产比。
《昌明娱乐电影节目季》的总导演、抖音娱乐电影节目负责人宋秉华，在进入二进制以后是优酷现职的娱乐电影节目制片人。他在引擎大会上发言：" 娱乐电影节目在长音频网络平台只占据拉沙泰格赖厄县 5%-8% 的网络流量，却提供了市场 40% 以上的商品化销售收入。"
这种强力的销售收入能力，对网络平台的吸引力是不可忽视的。更何况，在娱乐电影节目文本与直播相结合早已不再稀奇的当下，抖音的B2C链路具备天然优势，让它的娱乐电影节目销售收入路径变得进一步可观起来。
在确立了要改投娱乐电影节目赛车场后，二进制颤动迈出了第一步。2018 年 8 月，二进制颤动高调宣布 " 进军自造娱乐电影节目领域，打头阵的是旗下的黄瓜音频。整个网络平台 " 财大气粗 "，为此准备了足足 40 亿预算，看上去势在必得。
彼时，黄瓜音频优先选择的路线非常符合国产娱乐电影节目制做的 " 网红密码 "：制做项目组要现职班底，班底要群星云集。
黄瓜音频放出的首档自造网综叫《头号任务》，主持人是汪涵和欧弟，制做方是曾一手打造出初代网综网红《火星情报局》的银河酷娱，电影节目的原版模式在彼时早已播映六季，获得过英国电视最高奖和戛纳电影节人气王，收视口碑均有保障。
倚重歌星网络流量、希望借势的抖音，彼时的 "OGV 文本 "，则主要发力在紧紧围绕达人、歌星个人 IP 制做的短综，比如邀请到李佳琦、李雪琴等达人的访谈微综《每个我》，以及和罗云熙、张艺兴分别合作的《魔熙先生 +》和《减半》。
《每个我》《魔熙先生 +》《减半》但是，彼时正逢长音频网络平台娱乐电影节目 " 棕褐 " 最旺盛的时刻，每年都有高投入、高回报的小型娱乐电影节目电影节目互沙唐瓦县。黄瓜和抖音的两条路线都算不上成功，10-20 两分钟的短综也没有分走观众们对 " 大片黄金时代 " 的注意力。歌星相关的短综，影响力也基本限于粉丝内部，在传播方式上更像是 VLOG。
二进制没有放弃试著。此后的电影节目当中，其中有不少都是对时下火热或者曾火热过的长音频电影节目的效仿：选秀火热的时候，抖音推出过结合长短音频生态的《无限偶像》《JYP请开播》；户外治愈系娱乐电影节目《很高兴认识你》有《奇遇人生》的原班人马，还重新加入了绝对的大咖周迅；《达人秀》《非常静距离》等系列的新贵娱乐电影节目 IP，也都在抖音 " 重生 "……11
被选中的音综
前文提及，二进制颤动所有在娱乐电影节目上的试著，有不少积极要素，但无一例外地陷入了出圈网红困境。
毒眸在鲁托县该文《为什么歌星不爱发抖音了》中提及，其他网络平台和抖音存在一定的 " 竞品协议 "，歌星经纪项目组在抖音发布过多文本，都要考虑博客等网络平台的风向。对歌星宣传品网络营销尚且如此，抖音的自创文本恐怕同样难以突破到以博客为代表的网络平台，大多数时候只能将 " 火热 " 限于网络平台内部。
失利的试著，让抖音在小型自造文本方面做出了新的优先选择：在娱乐电影节目的文本方式上，重新加入更 " 抖音 " 特色的文本，比如《很高兴遇见你》《无限偶像》的直播；而在娱乐电影节目的题材方面，音综成为了抖音发力的领域，抖音做出的第一档长达 90 两分钟并上星卫视播映的小型娱乐电影节目，是音综《为歌而赞》。
《无限偶像》重新加入直播文本发力做音综，几乎可以说是抖音一 " 进 " 一 " 退 " 的结果。
单从娱乐电影节目文本来看，近年来大众的观看习惯早已走向分众化和碎片化，并且越来越缺乏探究新的垂类领域的耐心，长音频网络平台要追逐网络流量和网红文本，也会寻找能触达更多圈层、更为普世化的题材文本，比如喜剧，比如流行音乐创作。
同时，音综历来是娱乐电影节目文本里的 " 网红预备役 "。2005 年《超级女声》开启全民选秀黄金时代，2012 年《中国好声音》、2013 年《我是女歌手》是户外真人秀兴起以后的小型棚内娱乐电影节目 " 巅峰 "，2017 年《中国有嘻哈》直接将嘻哈音乐创作带向大众，也让剧情式真人秀网综全面走红 ……
国内音综从《超级女声》到《中国有嘻哈》所以，抖音发力音综，是一种 " 进取 "。音综是娱乐电影节目题材中的网红摇篮，二进制颤动想解决娱乐电影节目的破圈困境，赌在娱乐电影节目上是顺理成章的优先选择，也是抖音对打造网红野心的体现。
而抖音的 " 退 "，是指它回到了网络平台的安全区——抖音本来就有浓厚的音乐创作基因，和音乐创作的联系非常紧密。
2018 年，搭配手势舞、被视为是第一首 " 抖音神曲 " 的《学猫叫》走红，成为当年华语乐坛极为标志性的一首流行音乐创作，直接获得了 Billboard Radio China 的年度十大华语金曲奖。
到了 2021 年底，腾讯音乐创作娱乐盛典公布的 " 年度十大热歌 " 榜单，早已几乎全被《可可托海的牧羊人》等在抖音走红的 " 神曲 " 占据，在当年还引发过 " 抖音神曲血洗华语乐坛 "、" 华语乐坛完了 " 的讨论。于是，在抖音的音乐创作 DNA 基础上搭建音综，就变为了抖音娱乐电影节目探索之路上，一次回到 " 安全区 " 的实验。
抖音娱乐电影节目，" 成长的烦恼 "
说 " 拯救 " 抖音娱乐电影节目，或许有些夸张，在足够大众的基本盘之上，抖音的试著首先是值得引导、也值得研究的。
单从最新的实验《昌明娱乐电影节目季》来看，抖音对其十分看重，并采取了非常 " 抖音化 " 的模式开启这个系列电影节目。根据以往的数据收集，网络平台将这次娱乐电影节目的受众群体扩大：传统的网综受众一般被认为是一二线城市年轻观众们，但抖音想看见的，是这些观众们以外的力量。
宋秉华在媒体看片会上提及：" 期待娱乐文本的三四五线的使用者非常多，但他们很少被看到，不过在抖音里，他们被看见了。"
换句话说，
虽然娱乐电影节目对抖音的益处尚未到显性层面，抖音早已提前想为娱乐电影节目行业做点有益的事情。这件事情做成了，对自己的好处也就来了。
抖音邀请了二十多个现职娱乐电影节目制做项目组，请他们试拍百万成本的娱乐电影节目样片，然后特意规避掉北京、上海等地使用者，将这些样片随机导入给 100 万名观众们，根据点赞、评论数据进行排名，选定排行前六的项目组，不限制预算，由他们每个项目组拍摄两期子电影节目，最终整合成了《昌明娱乐电影节目季》。
这种模式成型的基础，是抖音引以为傲的网络流量池和算法逻辑。但这两点本身，也是抖音发展娱乐电影节目的重要痛点。
作为对比，长音频网络平台的首页推荐位，让它的影视文本能够第一时间触达到点进音频网站的使用者。而抖音的生态难以培养社区化的使用者气质，依靠算法和网络流量推送的机制也让网络平台难以集中宣传品，最终很难保证绝大多数抖音使用者都能接收到 " 抖音正在做娱乐电影节目 " 的信号。
同为试著自造娱乐电影节目的 " 新网络平台 "，B 站自家的《说唱新世代》《90 婚介所》《我是特优声》就能在首页直接拿到大幅广告位，在网络平台整体面貌层面，也能有 B 站使用者给出的情怀加分，而抖音似乎很难做到这一点。
抖音的网络流量池是网络平台宝贵的资源，自造娱乐电影节目在站内的声量在一定程度上依赖于网络平台的网络流量推送，但经历了几次高举高打的失败试著后，娱乐电影节目在二进制内部的定位也似乎有些模糊。当年宣布黄瓜音频豪掷 40 亿进军娱乐电影节目领域时组建起的项目组，也在 1-2 年后四散而去，黄瓜音频的自造娱乐电影节目计划被搁置后，负责人又经历了一轮内部转岗，当下抖音娱乐电影节目的负责人宋秉华，同时也还兼任着 Pico 的业务。
况且，短音频和长音频之间依然存在一定壁垒，观众们对各类网络平台之间几乎早已形成了一定的初始印象，起码在抖音看惯了短音频的使用者，也很难迅速接受并养成在同一网络平台观看长音频文本的消费习惯。于是，面临成长烦恼的抖综，当下仍然处在一种需要解释合理性的同时，又要论证可行性的阶段，边试错，边找位置。
抖音至少得出了一种结果，例如，在抖音上做娱乐电影节目，和网络平台本身的玩法、生态结合，成了抖音做娱乐电影节目的一种必然。
单以音综为例，《为歌而赞》活用了抖音的达人生态，希望搭建从娱乐电影节目到短音频音乐创作宣传品的一条路径。短音频搭配 BGM 的 " 病毒式传播 "，成为抖音神曲标准的生产模式，对歌曲的助益是巨大的—— 2021 年 BLACKPINK 成员 Lisa 的 solo 歌曲《Money》，就因为撞上《鱿鱼游戏》全球爆火、网友在 Tik Tok 用这首歌制做《鱿鱼游戏》剪辑，带动了歌曲广泛传播，最终音源逆势回升到 Spotify 全球榜单 TOP10。
抖音也会更希望将这种生态利用起来，让他们不仅是神曲的 " 打歌地 "，还能在音乐创作产业占据更重要的位置。那么从达人、音乐创作再到娱乐电影节目，将整条链路打通，或许也能更好地实现抖音内部多个业务部门的 " 双赢 "。
宋秉华在《昌明娱乐电影节目季》的媒体发布会上，对项目的未来看法相对冷静，几乎没有展现出对网红文本生产的笃定，反而在谦虚地说：" 这个行业没这么忙了，这个时间节点上，总要有人做一些对这个行业根本好的东西。"
只是，互联网思维的数据导向之下，如果二进制的娱乐电影节目仍然不能拿出网红招牌，可能会导致条线定位的进一步边缘化。希望在这个行业没这么忙的时刻，抖音娱乐电影节目能够拿出和网络平台生态结合更好的方式，走出 " 更宽的路 "。
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