在今年消费市场的艰难开局之下，宏观和微观交杂一起，再加上供应端和流量端双内卷，品牌应当如何应对？本文围绕 " 品牌做旧，产品做新 " 八个字详细展开，希望对你有所启发今年第一次写长文去年终篇见【万字解读】停止讨论『红利』，回归常识，我们提炼出驱动增长的四个方法，其中不少观点，已在今年前 3 个月被一一验证。
前三个月，问了不少品牌方，和我们的体感基本一致复苏未至，消费疲软一个典型情况是：如果品牌方准备了情人节和妇女节的大促，包括刚刚过去的淘宝新势力周，可能会感觉『好像什么都没有发生过』一样如果说前三年是暴风雨频降的难，与各种短期不确定性斗争；而今年如同沙漠中串行，长期负重且难辨方向。
宏观上，2023 年，国务院把经济增速目标定在 5%加上后疫情时代，从海外经验看，再次感染的风险仍然存在，以及逆全球化、地缘冲突风险加剧、海外经济衰退风险、人口负增长和老龄化、Chatgpt 火爆和 AI 替代论等，这些复杂因素交织叠加，造成更长视野内的不确定性。
不确定什么时候，能真正『好』起来大环境如此，我们去看当下消费趋势时，发现：要求消费的确定性，面对宏观不确定性，在消费端，人们更需要确定性的心理补偿，包括对品牌、产品、品质的确定性口红效应依旧繁荣：在迷茫和谨慎中，更多人在寻找小任性、小放纵的情绪出口，甚至把仅有的情绪出口压缩到一次低支出的消费行为里。
挑剔和审视情绪放大：无论对品牌还是产品，人们的包容度和耐心明显更低了——因为同样，在社会生活里，个人也面临更多的挑剔和审视延迟满足、替代性满足成为常见心理：想想再买、等着降价、寻找平替……也是消费心不足的表现。
宏观和微观交杂一起，再加上供应端和流量端双内卷，今年消费市场的开局是非常艰难的对此，对应的大策略是什么？切身经历了三个月的开局战，以及和同行们的深聊我们的回答是这 8 个字：品牌做旧，产品做新 一、品牌做旧。
说这个话题之前，我们再明确一下『品牌』——因为每次说到这个概念，发现大家理解的层次差异性到了匪夷所思的地步再次引用《人本商业评论》的观点：（一针见血且非常精彩）『很多人连 " 品牌 - 营销 - 广告 - 投放 " 都分不清，说品牌实际上是在说营销，说营销实际上却是在说投放。
过去 10 年里，面对这些层出不穷的纷繁的营销理论，你要做的第一件事，是忘记它们，而不是拥抱它们这些层出不穷的没有人听得懂的营销理论，我们把它们叫作 "Buzz Word 派 "：他们在说，" 私域流量 "，" 内容为王 "，" 品效合一 "，" 全场域建设 "，"DTC 是品牌交互的未来 "，" 元宇宙营销是最大的趋势 "，" 品牌要跟用户做朋友 "，等等无穷无尽。
" 如果 Facebook 的元宇宙空空荡荡，仿佛鬼城，那品牌到底如何在元宇宙与真实的消费者产生交互的？如果除了产业界的人，普罗大众对元宇宙表现的兴致寡然，品牌到底是如何有底气说得出，这是以消费者为中心做出的决策，而不是产业思维的结果？"。
" 一个没有任何疾病的真实的人，是不会想跟品牌做朋友的；一个正常人可以在衣食住行诸多方面，成为很多个品牌的忠实用户，也并不会跟任何品牌做朋友；也没有什么用户共创，一个正常人是没有什么兴趣去帮助品牌变得更好的，他们宁可一天刷 8 个小时抖音，做一些精英们觉得不可思议的事情，而愿意去发声，愿意做这些事情的人，是 loud minority 喧嚣的少数人，他们绝大多数时候无法代表普罗大众 "。
『Buzz Word 派』最大的问题是：他们讲的都是听起来好像无比正确，但讲给任何生活中的正常人类，几乎没有人听得懂的东西而所有无法用 " 人话 " 讲明白的东西，都很大概率上是在胡扯那么回归到品牌的常识，用最最朴素的话语，品牌是什么？。
品牌是消费者对其产品和服务的认可度营销是达成认可度的方法之一，而投放是营销的工具之一对有一些品类而言，认知就等于认可，低价的快消品、服务或者日用品，想得起买得到就行对另外一些品类，欣赏才等于认可，比如高端服饰、香水、配饰、数码潮品等等。
回归我们今天的主题，什么叫做『品牌做旧』？在各种不确定性共存的环境下，『旧品牌』——做熟悉的品牌，更容易获得消费人群的认可，因为有更大的确定性『旧』意味着熟悉、可预测、以及所提供价值的稳定性为更方便理解，我们就三种不同类型的消费品牌，分别展开论述，如何『做旧品牌』。
1. 定位型品牌，走极致大单品路线——做『熟悉的邻居』定位型品牌，如小仙炖（燕窝）、王小卤（凤爪）、洽洽（瓜子）、小度（智能助手）、林清轩（山茶花精油）等……单品是品牌甚至品类的第一联想对于定位类品牌，『品牌做旧』的意义在于，不断夯实核心单品在主流人群中的认可度，成为一个人人都熟悉的邻居——每天打照面、周围口碑不错、知根知底。
过去的方法相对单一，因为媒介话语权和信息传递的集中，加之供给端竞争不那么剧烈，中性化广告 + 渠道铺货，基本就可以完成『消费认可』这件事，也就是『认知』=『认可』而现在，信息冗杂，竞争激烈，想成为『熟悉的邻居』，方式方法都发生了变化。
比如王小卤，如果在 90 年代很可能去各大卫视打广告，但现在，它的营销阵地是各大视频网站的中插贴片——这是媒介的变化，不是营销逻辑的变化就像过去是当面打招呼，现在是朋友圈点赞对另外一些品类而言（价格没那么低，无法随手决策、或者竞争较为剧烈）——『认知』无法完全等同于『认可』，因此，这个时候，想『做旧品牌』成为熟悉的邻居，还要做两件事：
通过他人口碑；让用户『知根知底』他人口碑很容易理解，也就是大家现在做得比较多的种草、KOl、口碑营销值得一提的是，我们要正确理解『种草』在『品牌认可度』层面的作用区间如前可口可乐 CMOS 鲁秀琼所说『在当今中国，只靠种草，无法进入主流人群』，因为对主打极致大单品的定位品牌来说，需要足够的认知面；而种草难以批量规模化，且难以解决信息传达一致性的问题（本身就是让他人推荐，如果每个人反复都说一句话，是反逻辑的）。
其次，再说『知根知底』——企业要成为消费者『熟悉的邻居』，不仅要认识，也要了解因此，企业不仅要告诉公众，我是谁，还要去沟通，我做过什么事，让你足够信任我这就是我们《品牌营销全链路操盘方法课程》所说的品牌暗线：通过品牌故事、产品故事去传达。
具体怎么讲故事，课程里都有，大家可以细看单品的客单价越高、或者复购率越高，越需要让消费者『知根知底』总结一下，基于走大单品，主打定位路线的品牌，基于『品牌做旧』的视角（给予用户确定性），要做一个『人人都熟悉的邻居』
常打照面、认知刷满，规模化的广告策略是基础通过他人证明自己的靠谱，配合种草和口碑营销如果高客单价更高，要通过品牌暗线（品牌故事、公关传播等）让人们知根知底，才敢掏腰包 2. 社交型品牌——做稳定输出的活跃分子。
喜茶、瑞幸、永璞、好利来、KFC、麦当劳、盒马……都属于社交型品牌，不断出新品勾起话题、讨论和兴趣社交型品牌，也需要坚持『品牌做旧』有个词形容得非常妙，叫做『形散而神聚』就是说，产品可以有无数种脑洞和创意，但透过产品去看整个品牌，有一致的风格、稳定的输出和鲜明的性格。
举个例子，永璞咖啡，和其他热衷联名的产品不同，永璞的风格是有很强的稳定感和一致性：童话色彩、新鲜感、设计上充满探索和好奇心从浅层看，设计风格和表达元素非常稳定，这一点甚至超过喜茶（喜茶最近在联名上有些过于杂乱，甚至有一些削弱了自身品牌的调性）。
从深层看，永璞有稳定的精神支柱——打造一个『咖啡岛屿』，如创始人描述：" 所有买永璞产品的用户就等于登陆了永璞小岛，消费者作为永璞岛民，在生活的方方面面都会被守护 "这听上去似乎很幼稚，但其实消费者在生活当中是希望被一些可爱或者温柔的东西治愈的，永璞小岛就是基于人性当中希望有人陪伴的情绪衍生的，是品牌的精神内涵。
这个点支撑了产品的无限扩展外延，真正地形散神聚作为一个稳定输出的社交活跃分子，永璞的设计、脑洞和品牌内在性格是一致的，符合用户对它的持续期待总结一下，社交型品牌，可以通过不断上新，刷存在感和讨论度但内核上，仍需建立稳定的认可度——人们消费社交性产品，从某种意义上说，追求的是『体验型』，每一个品牌代表了一种被偏好的体验方式，因此，社交类品牌也需要构建自己核心代表的理念和价值，这是『品牌认可』的根基所在。
3. 生活方式品牌——做一类人的『朋友圈』生活方式品牌，指通过构建一类生活方式，吸引与之契合或者向往的目标人群比如无印良品、Neiwai、lululemon、宜家、小红书、观夏等人们需要这类品牌，去完成自我价值或者生活方式的完整呈现。
它像是用户的『朋友圈』，用于展示审美、品位、形象、生活兴趣也就是说，生活方式类品牌是以『服务一群人』为核心，而非『大单品』以『需求集合体』为服务对象这一群人，有自己在价值和生活方式的独特性偏好，品牌的长线价值传递，要和其生活方式高度契合，这类用户选择品牌的意义，是作为自己『朋友圈』来展示自我。
因此，生活方式类品牌，是最需要『做旧』的，因为用户希望自己对外的表达（用于个人塑造）是前后一致的比如 neiwai 坚持女性自我意识觉醒和大胆表达，Patagonia 坚持环保主义，网易严选赞美反套路和个性表达。
生活方式类品牌，通常会通过设计展示生活品位、用内容表达生活理念，用事件展示生活态度，逐渐形成独特的品牌风格，让一群某种特质上高度相似的人，找到一个熟悉、确定、风格稳定的自我表达工具 二、产品做新『把产品做新』无疑是今年的增长利器：
流量端内卷，新品是免费的话题和钩子；渠道端打架，产品的新 SKU、新组合能有效平衡不同渠道之间关于价格、佣金方面的争端；竞争端厮杀，横向品类延展和纵向人群扩容是每个品牌都需要考虑的增长路径；创新有风险但必须为之，通过不断迭代和新品试错，不断打磨团队推新能力。
虎头局等企业如今遇到的局面，会让更多企业谨慎，相对于开店扩张、猛砸流量等高成本投入方式，用产品做增量，风险更低、投入更小，可能增长没那么激进，但大家今年还是倾向于求稳——稳中有小幅增长如何把产品做新？回到三种类型的品牌：。
1. 定位型品牌，横向拓展单品市场空间对这类品牌，大单品上是双刃剑：是护城河，把品牌和品类牢牢捆绑，用户想到和买到的几率都更大但也给自己竖了一堵墙，品类拓展和品牌延伸的可能性低，因为消费者心智要从一个单品迁移到另一个单品，基于根深蒂固的印象，迁移难度很大。
因此，紧密相关性，是做新产品最核心考虑的因素，通常的选择是，持续核心大单品策略，横向拓展单品空间范围，包括：（1）基础属性延展即按核心单品的基础维度打造更多款 SKU：比如零食，按包装、口味、组合等要素充分延展，能占据更多货架，占满用户的 1234567 选项，防止竞品钻空子，也能够针对不同渠道需求做好定制化和区隔，以防乱价：比如抖音直播间，可以定制某一款特殊口味，利润做高，尽量打平付费投流的费用；而对于头部达人，又可以单独定制另一款产品组合，走性价比路线，满足差异化价格政策和赠品需求。
（2） 核心大单品升级迭代第 N 代、升级款、最新款……无论是 3C 数码、汽车还是美妆、护肤行业，最核心单品的迭代升级，都是充分利用品牌势能，增加认知用户选购或复购的利器（3） 价格带上下抢占这也是最常见的做法，值得注意的是：。
走降价路线向下收割，获得新人群，要在品牌心智稳定之后例如特斯拉推出低价车型、钟薛高推出 3.8 元低价雪糕大众对品牌代表的品质有明确认知，才能利用品牌势能向下释放吸引力，实现利润换份额的目标，让更低支付意愿能力的人群也有成为消费用户。
如果走高价路线做高溢价，获得新的高净值人群和利润空间，又分为两种情况：对于显性价值的品类，比如服饰鞋包，从外观上能一望而知不同，可以通过品牌和公关的运作，达到全线升级的感知，扭转中低端印象，例如波司登，通过顶级设计师合作、重新设计门店、国际办秀等方式成功升级品牌形象。
而对于非显性价值的品类——需要使用和感受产品才能了解价值如果品牌形象已经根深蒂固，难以改变，显性升级价值又不那么明显，就需要考虑采用新品牌反例就是小米做高端手机，坚持在同一品牌之下，但一直未被市场真正认可。
（4） 同品类人群延展这几年，不少餐厅开始推广『亲子餐外卖』，运动品牌也开始推广『儿童运动系列』——围绕同一品类需求，用新品打入不同的人群，以此获得增量注意，如果『消费决策者』是同一人，比如『亲子系列』的买单者仍然是家长，则品类迁移的难度更低，因为已有品牌认知和信任基础。
有一个很好的案例，就是猫王音箱这个品牌一直主打高颜值的复古音箱，很受女生的喜欢去年，它推出一款更有机械风、赛博风的新品蓝牙音箱，针对的使用人群是年轻男性但在产品的定义和推广中，把这个产品定为『女生送男生的礼物』，也就是决策者仍然是女生。
2. 社交型品牌：多元方式开拓产品『新空间』对于社交型品牌来说，把『产品做新』有更多新的方式，也可以做得更轻、更巧妙：（1）新场景产品不变，但赋予产品新的场景，也能撬动新的增量空间典型的例子就是『便利店调酒』，年轻人跑到 24 小时便利店，选出自己喜欢的基酒、果汁和饮料等，自己来调制鸡尾酒，在各种场景（便利店、客厅、宿舍、办公室甚至户外），都能给自己打造独特的微醺氛围——同样的产品，不同的场景，就能拓展出新的需求空间。
去年大火的『围炉煮茶』也是如此，茶叶、点心这些产品，植入一个新的社交场景里，立马又带动一波关注和兴趣消费产品有新的使用场景，或者能和新的潮流趋势结合，是社交型品牌应该时刻盯紧和思考的地方（2） 新元素在新品的打造中，植入『和年轻人共情』的新元素，也是获得增量的高效方法。
怀旧元素：瑞幸和椰树的椰云拿铁、喜茶和甄嬛传的联名……怀旧永远是大杀器挑衅元素：用一些可能『被嫌弃』、有争议的元素，往往能更大程度增加讨论和话题，比如麦当劳的香菜新地、肯德基的胡萝卜美式、最近的香葱蛋挞。
萌点元素：戳中萌点等于戳中卖点，例如瑞幸和线条小狗的组合、星巴克的猫爪杯和麦当劳的猫窝文化元素：在产品中融入传统文化元素，比如时令、节气、非遗等（3）新平替社交型品牌是非常适合打『平替』概念的，因为供应链和渠道更灵活，上新风险小，消费者预期更可控（尝鲜购买，花费一般不多），加上今年消费降级和紧缩的大趋势所在，对平替也就更加热衷。
典型的案例就是『惠灵顿牛排』平替在高档餐厅里可能需要大几百甚至千元的价格，但是不少烘培店，甚至必胜客都做了平替：『惠灵顿牛排面包』，几十块的价格能享受到同款美食，在广莲申、B&C 都成为了网红款 3. 生活方式品牌：推出细分概念，更新表达方式。
和前面两者的产品逻辑不一样，生活方式类品牌，是基于人的特质（而非具体产品、品类需求）来『做新产品』，产品本身是生活概念的具象化Ubras 率先推出无尺码内衣，背后并不是切中需求『内衣就要穿无尺码的』，而是一部分女性的追求——自由，包括真正的身体自由，无束缚，不为他人评价，为自己的感受消费，以及时间上的自由：不分尺码意味着不用费神到线下门店试穿和购买。
Ralph Lauren 推出春夏新品系列，主打『女绅士』这个概念——更中性、带有书卷气的女士，在这个概念之下，推出系列优雅（略带雅痞）风格、中性色的西装、马甲、衬衫等观夏推出的城市系列，同样也是通过目标用户所在城市的偏好、特质、性格，提炼出城市专属的理念，再用具体的产品来承载。
因此，生活方式类品牌，『产品做新』意味着在深入人群了解的基础上，基于确定的品牌理念，不断提炼出『细分概念』或者『新的表达方式』比如 Ubra 推出软支撑系列，还是基于自由的理念——遇事不必硬撑，『让柔软的力量，给我们不硬撑的自由』。
这也是很多大单品想围绕人群做生意时遇到的障碍，习惯了产品逻辑和品类需求逻辑去定义，而非关注人的表达需求：产品只是生活理念的外延和表达再借用人本的表达，『到底贩卖什么『概念』，决定了能否产生用户共鸣可能性的核心，进而最关键定性决定了，第一次自发性转化的可能性』，尤其对新品而言，尚未有口碑、尚未有复购用户，决定上市能否成功的关键点，在于用户是否认可所代表的理念。
以上，就是基于『产品做新』，我们深入三类不同类型品牌，探讨的模式和方法最后再说一下营销，正好，在芋艿和猫《全链路品牌营销操盘方法课程》里，更新了《如何做一次成功的新品上市》课程，整体框架如下：2023 年，无疑是各家疯狂上新品的一年，如何在营销端提升新品上市的成功概率，感兴趣的同学可以关注下，在整个课程的体系里，每一部分具体的方法，包括目标人群、产品卖点、渠道规划（广告、种草、PR、活动等）、节奏和打法等，有清晰的介绍和讲述。
最后，总结一下，『品牌做旧，产品做新』的核心逻辑在于：向内探索增长空间当外部环境无法提供足够的增长驱动力，只能向内要增长而企业内部的增长主要来自于品牌和产品品牌的确定性让消费者放心，无论是功能的保障还是情感的支撑；而产品的『新』则意味着探索各种基于需求和场景的可能性，增加劝说消费者尝试的几率。
品牌建设、产品创新，都是企业基本功，但恰恰是基本功，决定着今年甚至更长时间的路，是否能走得稳、走得久专栏作家聂军和岚岚，微信公众号：芋艿和猫说，人人都是产品经理专栏作家两个在大厂一路打怪升级的营销人，从小白到独立市场负责人的记录，所见所得所想所践。
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