圆桌对话 | 非遗创新发展的路径探讨

原标题：圆桌对话 | 非遗创新发展的路径探讨本文转自 | 广东文旅投融12月1日，广东省旅游协会投融资专业委员会（以下简称“专委会”）联合第四届文创产业大会·天河峰会组委会、广东省非物质文化遗产促进会共同主办，南方文化产权交易所承办，中国光大银行广州分行协办的

“2020广东非遗创新发展峰会”在广州图书馆圆满举办圆桌对话环节，6位重量级嘉宾围绕“非遗创新发展的路径探讨”的议题展开研讨，以下为对话实录（有删选）：主持嘉宾许伟明青年作家、这和那文化创始人对话嘉宾谢 翅

好好生活创始人、赛博文旅董事长符名锋左驭文旅商产业投资集团副总裁赵海舟酷狗音乐副总裁董露茜小鹿角 App&音乐财经创始人叶 飞山水共和创始人叶飞1 非物质文化遗产的价值许伟明我们今天谈“非遗”，认为非遗是很重要的，但事实上，社会上还有一种流行颇广的看法，就是认为非遗都是老旧的、落后的东西。

因此首先，请各位嘉宾简要地谈一下，非遗在各位的工作中有着怎样的重要性，它如何能赋予一个项目、一个产品独特的魅力呢？谢 翅：在中国城乡一体化中，城里人渴望的是乡里的自然、原生态，乡里人渴望城里都市化、时尚和现代，我们

通过新媒体渠道等营销渠道，让在地最美的物产，美食，美景，还有非遗手艺人的美物，代表当地的小镇、乡村，走向城市我觉得它是一个互相的渴望， 城里人因为在地的好物，好景，美食来到乡村，实现人才的回归，最终真正实现乡村振兴。

，城乡全面融合我觉得不管是非物质文化遗产还是在地的老匠人和手艺人，这都是未来的城乡融合和全面的赋能方法论和通路，也是我们在做的事情希望未来好好生活在全国各地都有中华好物，在地好物，还有自然造物能够把一个一个点落在全国各地，谢谢各位。

符名锋：很高兴能来到这里我们运营项目里也有非遗，我们现在主要运营的就是一个沉浸式主题街区，是偏文旅的商业项目其实非遗与我们的内容很密切，比如找一些非遗的手艺人，还有非遗的美食对我们来讲，非遗内容这个空间里最大的作用是为我们引流，让我们的文旅场景以及品牌具备引流的能力。

举个例子，我们在上海有一个地下的商业街区，里面的场景氛围非常好，是一个老上海的30年代的风情街，这是引流的一方面，另外在里面招的业态，餐饮品牌80%是老字号的品牌，他们都是自带流量的业态，这些业态的引入对于人流的吸引，起到了非常重要的作用的。

还有就是我们在北京的项目，我们和同仁堂旗下的品牌芝麻健康合作，这个非遗品牌是以年轻人比较喜欢的方式出现的，我们会在场地中开发联名款产品，咖啡，或者是熬夜水等类似的东西，非遗看上去比较古老的东西，但是有一些创新的审美在上面的时候，还是会被年轻人的消费者所接受的

谢谢！赵海舟：首先我认为 非遗在线下场景更重要谢总的演讲中，有一个点说得很对，我当时觉得大理古城是可以淘到一些别的地方淘不到的一些好物件的，但是现在都变成了义乌小商品城了对于线下场景的重要性， 我是特别有感触的

我是做线上音乐的，刚刚我查了我们的酷狗后台，有国风、古风类歌单超10万张，相关音乐播放量达574亿，90后和00后用户占比为59.88%，国风音乐是他们的最爱，粤剧则位列新生代最爱的传统戏曲其中，每个月都有1亿+的90后、00后新生代网友流连忘返。

所以看音乐这一块还行，传统音乐、非遗这些还是有一定的传承粤剧这一块的话点击量是最大的，每个月有超过1亿个人在听粤剧，其中年轻人占比达到了30%-40%，所以我觉得这块还可以，但是也有危机酷狗作为拥有最多用户的音乐平台，我认为未来方向应该是传统音乐与现代音乐的结合，我也听过比较好的作品，比如说SING乐团的音乐，其实在youtube的播放量已经超过3000万次。

最近我们跟颐和园做了“颐和风华”，9个景点9首歌，这也是我们着力推的，这类的工作要经常做，我觉得 年轻人对非遗，不是不接受，他们是接受的，但是他们头脑比我们更加灵活一些，觉得加一些创新的玩法会更有意思，所以我们会继续支持非遗传承。

董露茜：今天谈到这个话题，我想从三个方面讲讲我们的感受第一，从我个人的层面来讲，听了大家的演讲非常感动，因为我来自重庆，西南地区是一个民族音乐文化非常发达的地方，我是少数民族，我妈是苗族刚才主持人提到非遗到底是什么？我觉得是回归生活场景，回归小时候，因为现在发展太快，已经进入到都市生活，但这些过去的爷爷奶奶辈留下来的东西，其实是我们每个人在生活场景中都曾经遇到过的，当你重新看到的时候，会重新温暖你，我觉得是回归的过程。

第二，赵总提到国风，古风的崛起，最早的古风是一帮年轻人因为喜爱古诗词，就一起共创写曲，慢慢形成了一个圈子，他们积累了10年才出圈我也接触到很多民族音乐人，大量的民族音乐人借助流媒体的崛起被看到，以前都是默默无闻的，很难想象苗族音乐人会被别人看见，他们可能很多乐器也没有人感兴趣，这几年因为有酷狗、网易、抖音、快手等平台，这些流媒体平台帮助曾经被冷落的音乐被看见，我觉得这是流媒体平台崛起带给音乐行业的价值，它极大程度地丰富了原创音乐的生态。

第三，线下的音乐有越来越多的跟民族音乐做的音乐节，包括世界音乐节、民族音乐会，都做得非常好在中国集合了很多民族音乐，和在地文化相结合的场景越来越频繁出现，我们国家和地方也支持这样的演出活动所以我们看到线下的场景里，民族音乐人和更多代表传统元素的音乐获得了更多的计划和资金的支持，这是一个好的方向。

线下和线上是一个融合的过程，目前也涌现出了一些新的厂牌、新的公司、新的模式在线上线下融合的过程中帮助了非遗内容的传承与发展，从公司的角度来讲，我们有音乐财经和小鹿角智库，一方面是在观察这个行业发展，去记录这个行业发展，另一个方面我们会办一些跟民族音乐、世界音乐相关的论坛，今天非常荣幸来到这个平台，看到有这么多项目、内容都在做，非常感谢这个时代给予我们的机会，谢谢！。

叶 飞：对于广告创意行业而言，我认为非遗是稀缺而有质感的“内容”如果说广告人是“厨子”，非遗就是味道鲜美、又不可多得的“⻝材”现在中国市场最稀缺的就是原创的、高品质的内容过去的广告都是自说自话;后来出现了擅⻓讲故事的广告公司，于是品牌花钱去请广告公司为他们编造美好的、能打动消费者的故事;再后来品牌就开始花重金找明星做代言，而明星又贵、又不可控，还容易搞出一些节外生枝的“故事”;最近几年，品牌由纷纷开始把目光转向更有料、更可控的IP和非遗。

非遗本身也是一种IP品牌是个非常抽象东⻄，很难让销售者感知通过非遗匠人的故事，以及非遗手作产品这种可见、可摸、可尝、可感知的方式，让消费者能够更直观地感受到这个品牌的质感，以及品牌带给消费者的承诺，并展现出品牌历史的厚重感和精益求精的匠心精神。

比如，我们之前服务过的一些国际一线的汽⻋、奢侈品、运动、快消、文旅品牌我们帮助这些客户去筛选跟他们品牌精神和产品卖点结合度非常高的IP、艺术家、和非遗项目这些对广告公司而是非常有品质的内容我们围绕这些与品牌内核契合度非常高的内容，与艺术家、非遗传人们一起展开创意发想。

我们团队负责产出能够准确传递品牌信息的、高品质的商业创意，也就是 “烹饪配方”，由艺术家、非遗传承人用他们最擅长的方式去实现在这个过程中，我们又承担了解决艺术家、非遗传承人凭借个人能力所无法解决的跨领域技术实现(比如如何通过工业产品设计思维让艺术作品、非遗手作与客户的产品完美融合)和供应链等难题，并且在品牌的商业诉求 和艺术家、非遗传人自由的艺术性表达之间做好平衡，也就是准确“控制火候和咸淡”。

最终给品牌和目标消费者呈现出一道令人兴奋、回味无穷的菜肴好厨子离不开好⻝材，好食材跑到错的厨子手里也是浪费两情相悦，彼此欣赏，又能驾驭得起，这才是最好的结局 2 非遗在文商旅产业的创造性导入许伟明我们看到，

越来越多的文旅项目或者文商旅项目，都非常强调对在地文化的挖掘和利用，而非遗作为在地文化中的活态部分，更是被着重强调谢翅总是文旅综合体的资深策划及运营人士， 符名锋总所在的左驭是专注于文商旅综合体的投资和运营的知名机构，请两位结合过往的项目，和我们分享下非遗在文旅项目中，是如何进行创造性的导入的，并且让非遗成为项目生活方式营造的一部分的？你们如何看待未来非遗在文旅项目投资及运营的运用价值和趋势？ 。

谢翅：回答这个问题要三天两夜，简单地说吧，其实在地文化是我们每一个项目的核心赛博在做前期策划的时候，所有项目都有一个文化的魂，叫IP也好，叫核心文化也好，它是可持续发展的现在中国不缺投资，不缺建设的力量，。

缺的是在地的文化的创新、创造和可持续的发展，和如何在本区域或更大的区域里瞄准你的精准客群去采取具有排他性的举措，才有可持续的发展，这也是最难的最早的拈花湾是20年前造了一个大佛，开启了征程到了5期拈花湾时代，中国不太讲佛了，那如何去讲好禅的故事呢？从佛到禅就是文化的提炼和转化，我们当时提炼这个文化核心的目的就是，禅是一种生活方式，禅是佛的朴质化的表现形式，禅无处不在，走路有禅，吃饭有禅，喝茶有禅，禅是一种健康的积极向上的生活方式，如何通过建筑、园林、景观等整个氛围紧紧围绕禅的文化主题做氛围营造，包括在运营里，你的演员，职员，观众都融入到这个场景中，紧紧围绕在地文化IP，才是你的项目未来可持续发展的核心。

符名锋：我们现在也专注对在地文化的挖掘，我们去到城市里，会选一个商业空间，因为城市化进展非常快，大家看到更多的都是商场，现代化的设备等业态我们要做的就是想把一个城市的记忆放在一个盒子里，一个空间里在这个空间里，把最能代表当地文化的内容植入进去。

因为我们现在运营的两个项目都是别人打造好了，我们去做代运营和管理想跟大家分享是我们在做的第三个项目，我们在苏州这个地方，会打造苏州文化沉浸式体验的街区，为什么会打造这样的一个项目呢？我们跟甲方谈的时候，问我们凭什么打造出能够代表苏州文化的内容和产品呢？。

我们从这个产品的设计到业态的植入、到招商都会围绕在地文化的挖掘，空间的打造也会请一些专业的人参与设计对于刚刚谈到的问题，怎么把这些在地文化其它的业态放进去？比如说文创、非遗的老字号品牌，这是一个很难的过程。

这个项目还没做的时候，就开始跟一些老字号的品牌聊这些事情了，在谈判的过程中，我们觉得要站在他们的角度去想问题，比如说这个餐饮品牌为什么要到你的空间去，我们要帮他们想很多会遇到的困难，引流等等各方面的事情。

非遗品牌经过这么多年，能够沉淀下来一定是有它的道理，但是想让它更加发扬光大的话，还是需要我们去与传承人有更多沟通和交流，帮他们去想问题这很难，但是老字号品牌来了之后，会给你整个业态有一个很大的赋能谢谢！

3 “音乐文旅”的发展之道许伟明在非遗中，有一个重要的领域是传统戏曲、音乐歌唱是人类的本能之一，在很多地方，人们把古老的历史用诗歌的方式传唱至今当然，在社会的发展进程中，我们今天对很多传统的音乐，也越来越陌生了。

这两年，我们也看到了一些新的尝试，比如酷狗音乐、QQ音乐、网易云等都有在做老歌新唱、新旧结合的事情，今年业界也慢慢开始探讨“音乐文旅”的趋势，赵总、董总都是音乐产业资深的参与者和观察者，那么你们是如何看待传统音乐在今天的价值？你们觉得传统音乐该如何扶持与利用？另外也想请两位谈谈对“音乐文旅”的看法？。

赵海舟：其实酷狗音乐和酷狗直播很简单流量大，酷狗音乐有接近7个亿的用户，酷狗直播在娱乐直播这个领域我们流量最大，音乐文旅跟非遗的关系比较大一点，因为它是线下场景，应该是线上助推线下的像音乐节的话蛮好做的，不管是电子的还是传统的，请明星来就有粉丝，。

可以加美乐，美食，美茶，还有美人，活动方找好地方组织好，我们平台做直播，然后明星自带流量，这个事情可以经常做但是非遗这一块其实是音乐节之外的东西，留在本地的东西我到四川去，到西藏去，到西安去，它的非遗结合这些线下场景能不能延伸出去，我觉得这一块以后也可以去尝试一下，除了大型的节一起玩，线下的live，小店，现在也鼓励非遗的直播，所以我们可以。

重点去参与非遗的线下场景，具体我还要好好想想董露茜：其实我们每年都在研究音乐节市场，音乐节从最早的一年几个到现在一年300多个，疫情期间的线上直播就不提了，可以看得出来，后疫情下线下演出的消费反弹和大家对户外的热情。

昨天我们也办了一个音乐的论坛，摩登天空的创始人在会上做了一个演讲，提到他们刚刚在海南办了草莓音乐节，两天来了5万人，大家的热情非常高，另一个是前两天刚在昆明办了五百里城市音乐节，也是已经办了十年了刚刚说到音乐文旅的话题，因为音乐节在户外，可以有不同的品牌，但

民族音乐怎么样在音乐节的舞台上可以受年轻人的喜欢，其实还是来自于上游的变化我们可以看到戏曲学院或者音乐学院，学传统民乐或者很多这样的创作者，音乐元素的融合开始变得更多了，比如说与电子音乐的结合，我知道像SING女团是古风电子，民族音乐在线上的传播得到非常多年轻人的喜欢，在B站上也出圈了。

现在这代年轻人在线上对音乐的消费，已经发生了非常大的变化所以刚才赵总分享的10万个歌单，这么大的播放量，这些就是来自于群众基础它在线下的时候，在地场景运营的时候，去挖掘当地音乐人、乐队，有非常多这样的乐队在当地，在做音乐文旅项目的时候，与当地文化做结合，一定是最棒的，因为有它的生命力和生态，所以这为什么说国内的市场有了300个音乐节，但是它加上了音乐文旅的可能性之后，实际上。

意味着无限的市场空间疫情之前，欧洲和美国的音乐节市场竞争非常激烈，一年举办上千个音乐节，市场上存在各种细分主题的音乐节和超大型承载几十万人的音乐节，就看你的内容、品质好不好所以中国这么大的市场，一年举办上千个音乐节完全没问题，尤其是中国有丰富的民族音乐文化，。

尤其是在地化发展，跟当地的文化结合4 非遗的年轻化挑战许伟明其实年轻人对非物质文化遗产比较优质的内容比较感兴趣，我们也发现整个市场已经变成年轻化了，很多产品品牌都做年轻化的营销，奢侈品也不例外现在有一个概念叫做Z时代，就是1995年到2012年出生的这个阶段，他们是伴随着互联网成长起来的，他们这一代人的思维方式和价值取向跟80后或者是95前还是很不一样的。

非遗也正在面临这样的问题，不积极做出适应年轻群体审美与态度的变革，就要面临被市场淘汰甚至失传的结局叶飞先生作为一位资深的广告人和IP孵化探索者，操刀过很多非遗的商业化，以及非遗项目与国际一线品牌的跨界合作，能否请您谈一下在目前的时代里， 。

非物质文化遗产或者其他传统文化，如何积极地适应这个时代的审美，如何去做一些跨界合作，或者如何做一些变革？叶 飞：最近几年整个广告行业都在做“品牌年轻化”，因为90后、95后，00后正在成为很多品牌的主流消费人群。

他们不再看重品牌历史，不再追随成功人士的脚步，更没有品牌忠诚度，他们看重的是独特的个性，让当下的自己开心、适合自己、并且能准确表达自己，才是唯一能影响他们进行消费决策的因素对于非遗产业而言，顺应人群和市场的变化而作出“年轻化”的改变，同。

样是一个不能逃避的问题只有非遗主动年轻化，才有机会被年轻人传承，而不是自怜自艾、坐以待毙我们在谈到非遗年轻化时，大家第一反应就是要做时髦的包装，做潮酷的营销这个反应很正常，但这种做饭是换汤不换药、治标不治本的。

在我们合作的艺术家中，我要特别分享两位在广州的女性艺术家的案例——陈粉丸、SmallD她们从大学毕业开始就一直致力于把剪纸、纸雕、花灯、南狮、中国⻰等传统文化元素进行当代化的艺术表达在大家的惯性思维里，剪纸的使用场景是窗花，花灯的使用场景是元宵节。

都有种土土的感觉不时髦，不潮流，而且跟现代人的生活方式完全脱节了而SmallD则在传统的手工竹编花灯技艺基础之上，从设计审美和材质优化上做了二次创新采用更简洁明快的设计和配色，以及更牢固、防雨和绝缘的科技材料，呈现出真正契合现代年轻人审美和生活方式，契合现代都市和建筑场景的纸雕、花灯作品，引发了很多年轻人对国潮文化的向往，也让很多一线的地产客户为她昂贵的作品买单。

她还为⻢云定制了一款非常高档的商务伴手礼——用南狮的形象做成了一个纸雕台灯而陈粉丸在创作时，常将中国⺠间剪纸与当代艺术结合，以她独特的浪漫视⻆去重新诠释事物， 被媒体誉为“90后顶级剪纸艺术家”你要是还以为“剪纸”就只能用“剪刀”和“纸”，那你就真的out 了。

陈粉丸酷就酷在，她用 Pencil 做剪刀，iPad 做纸，而“剪”的过程则用数位科技和激光切割来实现作品的材料也不再是传统的纸张，而是根据场景和作品需求而定制的特种纸作品的结构也不再局限于平面，而是由无数个平面元素像乐高玩具一样拼插组合成为复杂的立体结构。

现代科技的融入，让剪纸这⻔⺠间艺术和非物质文化遗产得意以更精准的切割、更复杂的结构、更庞大的体量、更牢固防水绝缘的方式来构成更惊人的作品非遗年轻化，让非遗由“土”变“潮”，不只是从包装设计和营销方式上进行“换皮”，更要在尽量保留非遗的灵魂和⻛⻣的基础上，从产品功能、产品设计、使用场景、科技加持等方面进行大刀阔斧的“换肉”式的革新，才能适应日益成为各品类消费主流的Z世代年轻人的审美喜好和生活需求。

我认为这才是适合年轻一代的非遗传人和广大年轻艺术家们去大胆尝试的“非遗年轻化”路径许伟明：由于时间的关系，我们没法对非遗的创新发展路径这个主题做更详细的探讨，我也希望我们在台下的时候，能做进一步的讨论刚才谢翅先生和符名锋先生从文旅的角度为我们分享非遗如何创造性地导入到文旅的项目中，赵海舟先生和董露茜女士从音乐的角度分享了传统音乐、音乐文旅在今天的可行性的路径。

，叶飞先生则分享了非遗品牌在今天年轻化的思考我记得之前听到关于文化的定义我印象非常深刻，什么是文化，所谓文化就是由人类创造并由人类享受的一切，什么是非遗呢？是由人类创造的，传承至今依然鲜活，依然是我们今天美好生活一部分的文化遗产，。

我们希望非遗的美好能够通过更多创新的发展，产业化也好，文旅也好，更好地发展下去，富有生命力地承接下去，我们的圆桌环节就到这里结束了，非常感谢各位嘉宾的分享，谢谢！圆桌对话嘉宾合影如何把更具中国精神的音乐作品传播出去？

“产业核心最终还与人文、创作有关，每个关节密不可分”论坛 | 对话与非门异国人：解决了生存问题，才能更好地去做音乐其实，无论是资深的从业者还是行业新人，大家都一边怀抱着对音乐的热爱和憧憬，一边保持理性、脚踏实地进行创作，这才是行业根基。

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