“中年危机”悄然而至作者：朱末来源：史俊财经（ID：kuaidaocaijing）前一晚刚刚官宣，第二天就撤除所有电子零件，险遭爆胎的对象，这次果不其然了“老佛爷”随着扫赌剧《高歌猛进》的火灾，做为2023年热门话题度最高的演员之一，张颂文的第一个合作品牌到底定夺，始终是投资界称道的热门话题。
终于， 3月28日，老佛爷在hinet宣布拿到了张颂文的“第一个代言”。本以为可以人气销量更上一层楼，谁知代言电影海报却被网友骂上了热搜，“过度P图像蜡像馆”、“侵吞路演图”、“吃相吓人”等质疑四起。
眼看舆论罩不住了，当晚8点左右，老佛爷公众号匆匆删除了张颂文的代言消息，实体店店面宣传电影海报也连夜停售，张颂文代言事件就这样零碎告别了。
▲布季谢灯箱EP41了一天便撤掉紧接着，3月29日，老佛爷股价下跌为6.2元/股，距2015年历史高点144.18元/股，跌幅超90%显然，官宣代言人的井鼠，没能给老佛爷带来想像中中的红利做为“女装台柱”，老佛爷Menat极为抢眼的销售收入统计数据，创造出了属于自己的商业神话，跻身于为A股最大的服装民营企业。
如今，尽管仍称雄头部位置，但相对于颠峰时期，老佛爷的市值已经缩水近700亿，没对比就没伤害另据半年报统计数据显示，2019年～2022年前三季度，老佛爷净利润增长分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%，退步明显。
此外，老佛爷还是有名的库存高企，加上始终以来的营销惯性及若恩县的产品开发，老佛爷也被贴上“屌丝”“Branne”的条码，离青年人的审美观越来越远业绩走低之下，向来深明传播之道的老佛爷，才出现了开头“超前”的一幕。
都说没民营企业的黄金时代，只有黄金时代的民营企业，走过数十个十年间的老佛爷，已来到交叉点01瞄准商务消闲空白老佛爷笑傲说起来，老佛爷创始人周建华跟《高歌猛进》里的涟强颇有类似之处之妙，都是“飙得飞速”的典型。
1988年，年仅28岁的周建华，以30万元金费，创办了镇江市石桥第三玻璃厂，化工产品粗纺业务，生意波澜不惊。
▲周建华略胜一筹莫展之际，刚好市场上出现了精纺，因为没经验借鉴，无人敢做第一个吃螃蟹的人，唯独周建华决定孤注一掷，同行还在观望之际，周建华已迅速切入到了精纺领域得益于周建华的行动力，当初仅有十几人的玻璃厂，在周建华的治理下脱胎换骨。
到1996年，玻璃厂年产销超10个亿，跃升为全国纺织行业前五强但野心勃勃的周建华并不满足于此2002年春天，周建华前往日本考察，期间，周建华对优衣库全类型、自选购的销售方式产生了浓厚的兴趣，回国之后，周建华果断创立了女装品牌“老佛爷”。
不同于之前专攻生产的玻璃厂，老佛爷侧重于开拓零售市场彼时，主流的女装品牌分为两种类型，一种是纯正装，多专注于某一品类的生产，例如九牧王生产西裤、劲霸生产夹克、报喜鸟生产西服；另一种则是纯消闲，如森马、美邦，针对学生群体。
精明的周建华剑走偏锋，瞄准了商务消闲这一空白市场，摈弃传统的“人盯人”导购模式，从领带到袜子，从T恤到西服一应俱全，且定价平民化，消费者可在心仪的货架区随意挑选，打造出一站式销售店面。
随后十余年里，老佛爷不断加码营销，扩大影响力从2004年的吴大维，一边满脸喜悦地买买买，一边说出“女人，一年逛两次老佛爷”；到2009年印小天跳起魔性踢踏舞，“老佛爷，女人的衣柜”这句广告词顺势出圈；再到杜淳、林更新等，老佛爷在玩转代言人流量密码的同时，也加深了知名度。
到2014年末，老佛爷店面数量达到了3300多家，覆盖全国80%以上的县、市，并顺利借壳A股上市，以600亿市值跃居“中国纺织服装第一品牌”；2015年，海澜集团市值一度达到900亿元，势头如日中天然而，规模也会反噬，当扩张达到颠峰后，老佛爷陷入了瓶颈期。
老佛爷销售收入和净利润的增长逐渐放缓，公司整体单店销售收入从2015年的397万元，下滑至2019年的303万元
▲图/市值榜2020年年底，海澜集团迎来了新转折，创始人周建华辞去董事长位置，正式交棒儿子周立宸；2021年4月，老佛爷披露了自上市以来最低的年报盈利，受疫情冲击，公司在2020年实现营业收入179.6亿元，较2019年减少了18.3%，归母净利润才17.8亿元，同比大跌44.4%。
罗马非一日建成，问题也非一夕形成，一切其实早有伏笔02商业模式备受争议老佛爷埋下隐忧老佛爷之所以能够快速崛起，很大程度得益于其独特的“轻资产”模式和国内其他服装品牌不同，老佛爷没自建生产基地，而是选择了“OEM代加工”。
在这个模式之中，老佛爷基本只负责将上游供应商和下游加盟、直营店串起来，外包的做法，让老佛爷变“轻”了简单理解就是，老佛爷整合上游服装厂，以先拿货后付款的方式（在货品最初入库的时候，老佛爷并不会一次性支付全部货款，而是支付不超过30%，后续资金随货品的实际销售情况逐月结算）获得货品，再投入下游的加盟直营店之中。
而老佛爷和供应商之间有两种采购模式，一是可退货，二是不可退货要是选择退货模式，适销季（一般是两年）结束后还卖不出去的产品，剪标之后按照成本原价退还给供应商要是不可退货模式，则由老佛爷承担产品的滞销风险和存货跌价风险。
当然，为了让供应商乐于接受可退货模式，老佛爷承诺给予供应商高于行业平均的毛利做为补偿而在下游直营加盟的部分，加盟商只需提供店面的租金和装修费用就能“坐享其成”，老佛爷则负责店面形象、员工和货品的管理，商品完成销售后，加盟店与老佛爷按比例分成营业收入。
上游生产拿货，跟供应商赊账；下游开店销售，加盟商给钱，不得不说，老佛爷的如意算盘打得极妙如此一来，老佛爷不光是将库存风险转交给了上游供应商，还将实体店店铺扩张的大部分基础成本交给了下游加盟商，老佛爷在其中充当的角色，更像是“中介”。
凭着这样的运转，老佛爷得以用最少的资本，实现最大程度的扩张做为代价，老佛爷出让了部分设计权给供应商，因为老佛爷不能完全自主把握服饰的款式，从而注定老佛爷不可能在研发创新方面有过多的投入2017年至2021年，老佛爷销售费用分别为15.49亿元、17.99亿元、24.67亿元、24.03亿元、32.52亿元，5年营销总费用超百亿规模。
对比之下，研发费用就显得有些不够看，同期分别为2504万元、4902万元、6774万元、8336万元、1.244亿元，远不及销售费用。
▲2021年，老佛爷研发投入总额占营业收入比仅0.62%2022年前三季度，老佛爷的研发费用为1.32亿元，尽管有所上升，但同样是国产服装品牌的森马、安踏、李宁等，研发投入都超过了2亿元随着消费升级和快时尚的冲击，因为缺乏积累，老佛爷在服装风格、设计上的短板逐渐暴露，被贴上“老气”“Branne”“直男审美观”条码的同时，还陷入了“抄袭”风波中。
2021年12月，原创消费品牌WHIKO谜之生物称，被老佛爷抄袭了品牌IP形象，争议之下，老佛爷不得不进行全网停售。
另一方面，随着电商的崛起，当众多服装品牌趋于线上销售时，老佛爷多年营造的一站式购物策略没了用武之地，销量节节下滑“轻资产”模式，让老佛爷在最初“不带包袱”地快速扩张，却也在想要更进一步时，被扼制住了发展势头。
03退货攀升陷入困境老佛爷能否破局如同被推倒的多米诺骨牌，连锁反应接踵而来销量不振让加盟商失去信心，上游供应商也不愿再承担尾货风险，退货率的大幅攀升，导致老佛爷从2015年到2019年的存货金额，始终徘徊在90亿元上下，占总资产近1/3。
到2021年，老佛爷的存货仍然有81.20亿元，占销售收入的40.21%，存货周转率更是达到233.4天，女人的衣柜眼看变成了女人的仓库为了释放库存，老佛爷只得通过剪掉条码的方式来打折促销大量以老佛爷为名的低价服装，在微商、QQ群等各种特卖渠道泛滥，恶性循环就此形成。
要知道，为了维持品牌形象，老佛爷曾立下全年不打折的Flag这种做法，不仅损害了老佛爷的商誉，也让老佛爷的品牌形象，再难和高端化关联起来而事实上，老佛爷并非没“求变”过年轻的周立宸继任后，便正式开启了集团化发展战略，围绕“多品牌、多品类、集团化”，布局全品类矩阵，力求打造“全家人的衣柜”。
老佛爷针对性地推出了年轻女装品牌黑鲸（HLA JEANS）、女装品牌OVV、童装品牌男生女生（HEY LADS）、英氏（YeeHoO）等覆盖各细分领域的多个品牌。
然而，虽然老佛爷积累的品牌声量是足够的，但在内卷严重的新消费赛道，老佛爷的优势并不抢眼从2020年至2022年上半年，海澜集团的其他品牌收入增速分别为45.54%、27.14%和4.64%，增速不力，时至今日，扛起销售收入大旗的还是“女人的衣柜”老佛爷。
为了向年轻人靠拢，老佛爷在营销上更为大手笔，店面由以前花里胡哨的模样，变成了时下流行的简约风格，品牌LOGO也换成了更加高端大气的“HLA”。
同时，老佛爷先后签约林更新、周杰伦、丁真等做为品牌代言人，还相继冠名赞助了《了不起的挑战》、《奔跑吧兄弟》、《蒙面唱将》等热门综艺，甚至与时俱进地申请了元宇宙商标。
努力是努力了，只是结果并不尽如人意以2021年推出的航天系列为例，这是老佛爷特别面向Z世代群体推出的服装，据当时的媒体报道，该系列月销量普遍在1000以下，即便是周杰伦和其他几位明星加持的极光系列，月销量也仅在2000以下。
不管是换明星代言人也好，还是年轻化转型也好，一切最终还是要回到“产品力”上老佛爷最大的问题在于，它更像是一个模式至上的公司，而非真正依靠品质化制造品牌或许是意识到了根源所在去年8月，海澜集团新成立了一家全资子公司“江阴海澜科技有限公司”，周立宸也在公开场合表示，老佛爷将持续加码研发与技术突围，为服装注入科技力。
看起来，老佛爷似乎下定了决心“中年危机”悄然而至，能否壮士断腕拥抱变化，拿出征服消费者的诚意之作，决定了老佛爷的未来（本文图片来自网络）参考资料：1.铑财《老佛爷的成长考题 临界点之问》2.盐财经《老佛爷，爱张颂文到一无所有》。
3.功夫财经《业绩失速，股价低迷，老佛爷神话不再》
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