2017年，全省房地产业行业依旧保持着高速增长的时候，华东地产商的产业发展仿佛被按下了0.5高清晰度的播映键，产品销售体量纷纷开始减速从2015年至2021第一年中的地产商产品销售金额增长速度变化来看，E50地产商产品销售体量增长速度于2016年不升反降，尔后呈逐年上升的趋势，同时华东地产商增长速度在2016年便初现强势反弹，此后始终高于E50地产商平均增长速度7至26个百分点。
为何曾经增长速度靠前的华东地产商突然俯冲，且始终没有恢复平均水平？为何华东地产商除了中信集团都没有真正意义上走出华东？文章将从宏观经济政策展开，继而对华东地产商的战略布局展开探讨，希望得出一个极为清晰的答案甚至警示
01经济政策收紧宽敞圈不再宽敞2016年，随着京津冀一体化协作产业发展的推行，环上海沿海地区的工程建设亦加速积极开展，房地产业消费市场关注度异常，价量一齐上升，从右图可以看出，上海、青岛、石家庄两城均在2016年-2017年间有较大幅度的产品价格涨幅，为维持房地产业消费市场相对平稳身心健康产业发展，市中心区沿海地区积极开展了一系列调控工作：
一方面，落地了极为严格的限牌陶尔岛经济政策，如石家庄市2016年4月率先正式发布“廊八条”美对当地户口住户实行限牌1套廉租房，定金不高于30%，该比例在2017年3月的经济政策中提升至50%，开启全省930重新启动廉租房限牌陶尔岛经济政策的步伐；青岛2016年9年底正式发布经济政策间接中止非户口住户在市四区及静海县购买二套房，并于2017年3年底暂停保有三套以内廉租房的户口住户以及保有1套廉租房以内的未婚人士再次购房；在全省多数为核心一二线卫星城重新启动限牌令的情况下，位于市中心区沿海地区的石家庄、承德、沧州等市中心区沿海地区的三线线卫星城相继出台类似限牌陶尔岛经济政策，遏止地产投资市场需求。
另一方面，对市中心区沿海地区的农地供给体量及方式展开限制，如石家庄要求各乡镇科学合理农地供给体量、结构与排程，环上海的美作、密云、小厂、顺义等重点沿海地区要大力推进农地科学管理节约利用，严格控制增量工程建设用地体量，受此影响，石家庄市2017年农地供给体量同比上升10.7%；沧州对于通过“限楼价、竞土地产品价格”、“限土地产品价格、竞楼价”及“双限双竞”模式取得农地的房地产业项目，市产品价格主管部门间接按照限量发行的楼价或竞地的楼价展开产品价格登记。
此外，上海亦积极开展了廉租房限牌陶尔岛经济政策，2016年9月正式发布了《关于促进我市房地产业消费市场相对平稳身心健康产业发展的若干措施》经济政策文件，经济政策强调了“控土地产品价格、限楼价”的交易对象，完善了母阎氏廉租房信贷经济政策，尔后相继颁布共有产权廉租房及人才廉租房等针对供给侧改革的经济政策，遏止地产投资市场需求的同时保障了刚需廉租房的分配。
华东沿海地区的房地产业消费市场就此陷入了冬天期。
经济政策收紧后华东消费市场出现严重的供需失衡问题一方面华东沿海地区除上海之外其余沿海地区的工业及经济产业发展速度较慢，导致大部分人口流入珠三角、长三角这类经济获利较高的卫星城圈，且《上海卫星城总体规划（2016-2035）》中提出要疏解核心功能区和中心城区非首都功能，。
即相关人口将被疏解至市中心区沿海地区，相应的流失了部分想要在上海置业的购房人群，但这部分人口并没有被市中心区沿海地区吸收，从第七次人口普查数据来看，仅石家庄新增常住人口较2010年增长了25.36%至546.4万人，年平均增长率为2.29%，其余市中心区沿海地区的常住人口增长速度较慢，沧州、沧州的年增长率分别为0.3%及0.2%，高于全省平均年增长率0.5%。
另一方面，经济政策收紧对地产投资市场需求的打压也是非常重要的一点，市中心区沿海地区房地产业消费市场关注度主要受雄安新区设立以及上海卫星城副中心的规划影响，由地产投资市场需求带动关注度上升，因此在经济政策收紧后，房地产业消费市场市场需求呈快速上升趋势，引起整个华东房地产业消费市场的下行，除了上海有充足的市场需求作为保障之外，从右图可以看出，市中心区沿海地区的房地产业消费市场已大不如前。
02外拓艰难竞争难有优势从上文可知，市中心区沿海地区的经济政策收紧使当地购房市场需求大幅上升，无法支撑起地产商的产品销售增长速度，因此大多数华东地产商被迫向外扩张，企图用全省化布局来弱化大本营的经济政策调控影响但华东地产商被迫的对外布局隐藏了三大问题：。
布局散，由于是对外匆忙扩张，因此华东地产商倾向于布局高能级核心卫星城，然而核心卫星城的消费市场竞争较大，加之受经济政策调控明显，短时间难以获得成效，以远洋集团及首创置业为例；难深耕，尽管部分华东地产商在华东沿海地区关注度上升之前已经对外布局了一些卫星城，但是由于大本营预期较好，因此并未在外部卫星城保持连续性的投资，有较长时间的空窗期，没有形成有效的消费市场占有率，制约了企业产品销售体量的增长，以首创置业及首开股份为例；
选址偏，由于企业自身的投资战略影响，部分华东地产商外拓多拿大体量项目，选址偏向郊区，缺乏刚需支撑，容易受消费市场景气度影响，以中交地产及华夏幸福为例No.1布局散，土储与产品销售错配从远洋集团来看，截至2020年底，远洋集团保有总可售建筑面积4286.3万平米，各大卫星城圈都有涉及，除大本营环渤海及上海沿海地区合计占比过半以外，其余华南、华中、华东、华西沿海地区占比相对均衡，但从远洋集团的重点布局卫星城（可售建筑面积TOP20卫星城）的产品销售表现来看，全省化布局成效并不显著，相当一部分卫星城的农地储备占比与产品销售占比相差较大，也就是说。
虽然有非常充足的农地储备，但是并不能提供相应的产品销售回馈，TOP20卫星城中，仅4个卫星城的存续比高于5年，且青岛、中山、大连、石家庄等几个可售面积超100万平米的卫星城，存续比竟超15年我们认为，远洋集团农地储备分布范围虽然较广，但一方面依旧有较多的农地储备积压在几个产品销售表现并不突出的卫星城，对于企业产品销售体量的增长速度有较大的拖累；另一方面每个卫星城圈中重点深耕的卫星城仅一两个核心卫星城，而核心卫星城容易受到经济政策调控影响，加之核心卫星城消费市场竞争极为激烈，公司布局时间较短，没有形成品牌效应，无法与其他本农地产商及巨型地产商竞争，难以分散信用风险。
首创集团也有类似的问题，2017年以来，随着京津冀经济政策的收紧，公司于京津冀沿海地区的产品销售金额增长速度从2017年的16.2%逐年上升，至2020年疫情影响加剧了业绩下滑，增长速度降至-36.9%，由此，公司提出要“聚焦京津冀、长三角、粤港澳大湾区三大卫星城圈”，但截至2020年底，首创置业的农地储备TOP10的卫星城中仅2个卫星城位于京津冀卫星城圈、2个卫星城位于长三角卫星城圈，其余6个卫星城多为武汉、昆明、青岛等中西部卫星城，
企业聚焦三大核心卫星城圈的布局并未有太大呈现，反而与远洋集团类似呈现出核心卫星城圈的点状分布格局此外，从2020年底企业披露的产品销售签约分布及未售总建筑面积分布的情况来看，京津冀卫星城圈总建筑面积达497.5万平米，占比29.6%，但产品销售面积占比为24.0%，长三角及粤港澳卫星城圈产品销售面积占比高于农地储备占比，然两个卫星城群的布局建筑面积加总也仅占总农地储备的13.9%，也说明首创置业同样存在农地资源与产品销售错配的情况。
首创置业的资源与产品销售错配的问题主要原因是企业偏向于在新卫星城中拿大体量项目，由于集团奥特莱斯项目极为出色，或寄希望于奥特莱斯打响公司的品牌，带动消费市场占有率快速上升，公司在新入一个卫星城的时候偏向于拿综合体项目做商业规划：
2007年初入西安，于西安经济技术开发区取得凤城路项目，后部分规划为奥特莱斯，总建筑面积约154万平米；2009年进驻佛山，拿下178万平米的佛山奥特莱斯芭蕾雨项目；2012年首入昆山，于昆山市东部新城拿下130万平米的奥特莱斯项目；2019年于武汉及昆明分别新增了271万平米及178万平米体量的项目，后规划为武汉经开国际智慧生态城及昆明滇中长水机场项目。
但大体量项目开发进程过慢，占用资金多且无法快速变现实现体量扩张，奥特莱斯项目对于企业在新入消费市场的立足也助力较小。
No.2难深耕，战略不稳致投资不定华东地产商较难在京外消费市场做出成绩的另一个主要特征就是“难深耕”，通常地产商为了稳固所布局卫星城的占有率及消费市场地位等，会极为连续地在该卫星城中拿地，以保证有持续楼盘推出形成稳定的产品销售回款，但从部分华东地产商的布局情况来看，并没有达到卫星城层面的连续深耕。
从首创置业2006年至2020年的拿地情况来看，公司早在2007年便在成都、沈阳、无锡、西安、苏州等二线核心卫星城展开布局，但截至2020年底，仅上海及上海两座卫星城产品销售金额超过百亿，从右图灰色色块的分布也可以看出，对于京津冀以外沿海地区的布局，首创置业多是通过一个大型综合体的项目实现入驻，但随后短则三年，长则九年都未曾再次拿地，出现明显的投资断层现象，
这一方面是由于上文中提到的首创置业所拿项目体量过大，需要开发较长期限的原因；另一方面，企业战略的不稳定也是主要因素之一，2004年，首创置业上市后便提出要“走出上海、走向全省”的战略，相继在无锡、成都等京外沿海地区获储，不过项目去化受阻。
2009年后企业又开始重视大本营沿海地区的布局，并在2014年提出要聚焦“核心五大卫星城”，在京津冀经济政策的收紧下又改为“聚焦京津冀、长三角、粤港澳大湾区三大卫星城圈”的战略，企业战略的不稳定使得公司的投资难以有效衔接，消费市场占有率无法保持，制约了企业产品销售体量的增长。
同理首开股份，从2007年至2020年首开股份新增农地储备分布情况来看，2009年-2011年，企业向京外沿海地区开始扩张，三年新拓10座卫星城，但其中的沈阳、贵阳、葫芦岛、绵阳、大连等地的项目于2016年均出现亏损，这或许是投资断层的原因之一，加之企业资金无法支撑起投资项目的扩张，首开股份2015年起便开始发行永续债，2015、2016两年间累计完成发行110亿元永续债，然而企业并没有将这些资金用于维系已有卫星城的深耕布局，反而用于新拓成都、广州、上海、武汉等一二线核心卫星城，而至2020年这四个卫星城全年贡献的产品销售面积仅47.4万平米，占京外项目产品销售面积的18.8%，占总产品销售面积的12.4%，
我们认为这类卫星城由于消费市场基本面优秀，大量地产商在内布局，因此消费市场竞争压力较大，短期内难以出现成效，资金短缺的情况下并不适合落子整体上看首开股份仅在上海、苏州、福州、杭州、成都五个卫星城有极为连续的投资，过度依赖上海沿海地区，截至2020年底，首开股份于京内布局的项目总建筑面积占比达32.9%，这也使得公司业绩增长受限，且公司在上海保有的农地“红利”优势不断被削弱，而外地消费市场也没有显示出企业的操盘能力，种种原因造成首开股份的体量掉队。
No.3选址偏，缺乏刚需支撑（略）03内基薄弱资金难以平衡产业发展排除企业布局上的因素，企业成败的根本原因多在于资金问题，从部分华东地产商净负债率2016年至2021年中的走势看出，首开股份及远洋集团净负债率于2017年分别上升33.6个百分点及18.3个百分点，首创置业与华夏幸福于2018年分别上升46.0个百分点及101.0个百分点，而造成企业净负债率陡增的原因有两方面：一方面由于华东地产商多在2016年至2017年市中心区经济政策收紧后加大对外部沿海地区的扩张力度，导致这段时期公司资金市场需求量较大，使得公司的负债情况上升较快；另一方面外拓不能快速实现现金回流，在大本营产品销售去化不畅的背景下，企业亦需要通过发行债务来保证资金流的稳定。
No.1加速扩张促债务激增（略）No.2内生造血能力弱（略）04总结与思考华东消费市场是全省房地产业消费市场的一个缩影以及前兆，2020年起，房地产业行业整体融资经济政策收紧，全省消费市场加大限牌陶尔岛等经济政策，以助力房地产业消费市场软着陆，与2016年的华东消费市场极其类似，不同的是，华东消费市场调控时地产商还有退路可以转而布局其他沿海地区，而全省房地产业消费市场开始调控时并没有其他消费市场可以选择了，我们立足2022年的房地产业消费市场，所望之处，满目苍夷，不可谓不惨烈，然而跌倒之后仍要爬起，在挫折中获得成长方不愧这一番境遇，我们通过以内对华东地产商产业发展的困境，可以总结出几点建议：
不要对经济政策抱有侥幸心理地产行业是一个十分依赖于经济政策的行业，同时也是与民生息息相关的行业，当行业与民生相冲突的时候，政府势必要保民生，时代不同，人口红利不再，对待房地产业的态度也不同，企业可以做的，只有提高经济政策敏感度，顺应经济政策，调整自身找到调控与产业发展的平衡点；。
任何时候，保证资金充裕都是没有错的房地产业行业仿佛已经适应了高杠杆的日子，然而静下来想想，这种模式真的是正常的吗？地产行业有过高峰有过低谷，但无论在什么阶段，资金都是企业赖以生存的根源；做好长期战略，深耕才能出成效。
部分华东地产商外拓较早，但投资极为分散且布局难以持续，导致企业未能在华东沿海地区外站稳脚跟，而在遭遇经济政策调控后再行外拓已经陷入被动，由点及面，在行业深化调控的阶段，地产商更要抓紧自身已布局的优势消费市场，以本土优势及品牌优势尽量弱化经济政策调控的影响，积存实力，凛冬已至，活下来就是胜利。
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