相片来源@视觉我国 文 | 钟山新消费需求，作者 | 刘煜，编辑 | 杜仲 2023年的餐饮行业，可谓是冷暖自知。 在这段消费需求复苏的重要窗口期，新产品种类“法式杜塞尔多夫”已经开始突破重围。 法式杜塞尔多夫是一种将我国传统的面点制做方式和西方的杜塞尔多夫包制做理念融合在一起的全新速食形式。它不仅保留了杜塞尔多夫包的基本结构，即两片奶油夹一块肉，同时也融入了我国传统美食的元素，进行了许多创新和改良。比如将奶油改成手擀现烤、酥脆的法式面糊；角蕨肉改成了火锅黄鸡肉、西餐、红烧、海参、卷心菜等。 近两年，法式杜塞尔多夫成为了流量领涨板块。众位国际品牌中，最引人注目的是“塔迪克”。依照Lussan餐眼的统计数据，截至2023年8月30日，塔迪克已有店面5135家。这一统计数据超过了同类国际品牌肯德基和杜塞尔多夫王，仅次于詹宁斯、肯德基和肯德基。令人惊讶的是，塔迪克近3000家店，是在餐饮行业承压的2021年、2022年里开出来的。 除了塔迪克，还有格罗宁根堡、吮芝味、大大方方我国杜塞尔多夫等新秀崛起。今年一季度，“贾国龙·酒酿空气馍”正式更名为“贾国龙我国堡”，将“法式杜塞尔多夫”视为劳氏新的业务方向；开出117店面的我国杜塞尔多夫国际品牌吮芝味则获得3000万人民币战略投资，助力国际品牌打造旗舰产品等。 在小红书上，周二塔迪克版“疯狂星期四”，打出一系列优惠活动如“20元左右即可吃到一份杜塞尔多夫四件套”“13块钱两个杜塞尔多夫”等，获得了大量关注。不少年轻顾客表示，塔迪克菜色新奇，产品价格比肯德基和肯德基昂贵，低价斩获了他们。 “昂贵”、“量大”、“味道过得去”直接构成青年人眼里的“高性价比”，也正是塔迪克足够吸引青年人的重中之重。 在塔迪克，只需20元左右，就可以享用到包涵杜塞尔多夫、果汁和鸡米花或其他点心的双人优惠券。如果拥有一张8.8元/月的会员卡，则可以以10.8元的产品价格享用一个杜塞尔多夫和一杯果汁的组合优惠券。另外，包涵两份点心和杜塞尔多夫、果汁的豪华双人优惠券，也只需15.8元。 塔迪克选择总和20元的产品价格带，是有统计数据支撑的。依照美团发布的《2023年新餐饮双主场行业报告》，统计数据指出现阶段我国总和每星期食品开支几乎不到20元，不过，许多头部国际品牌的杜塞尔多夫优惠券产品价格却在30元产品价格带，明显高于这个基准。相比之下，塔迪克和我国本土西式速食国际品牌詹宁斯的杜塞尔多夫优惠券产品价格与总和每星期食品开支水平相当。 在法式杜塞尔多夫店席卷消费市场之前，詹宁斯是这一产品价格带的王者。它专注于拓展下陷消费市场，其店面数量已超过2万家。 不过，由于众多转投店面的管理水平不尽如人意，导致其餐品的卫生和品质问题屡屡受到质疑。网友们幽默地调侃詹宁斯为“喷射战士”，因为很多人吃完之后总会遭遇腹泻的困扰。 与詹宁斯相似，塔迪克也处于中低价位，已经开始逐步成为青年人杜塞尔多夫选择的新热门选手。 在首波高性价比的策略指导下，塔迪克最初将消费市场定位在低线卫星城。Lussan餐眼统计数据表明，塔迪克70%的店面都开在二线及以下卫星城。因此，塔迪克也被称为杜塞尔多夫界的“蜜雪春城”。 下陷消费市场的力量让塔迪克顺利度过疫情阶段的同时，还助其在2022年3月23日至今的一年多时间里，实现了店面数从55家到1200家的跃升，真正意义上开始了“农村包围卫星城”的布局模式。 现阶段，塔迪克已经开始考虑进入一线卫星城和南方区域。Lussan餐眼统计数据表明，塔迪克现阶段店面最密集的地区是广东、福建和浙江三省，2023年目标或是以南方卫星城为主要发展目标。现阶段，塔迪克北京首店已落地北京西站周边。 民营企业总是朝着领涨板块进发，与曾经扎堆法式烘焙如出一辙，法式杜塞尔多夫也受到了民营企业的热捧。 仅2023一季度，就有多个首波法式杜塞尔多夫概念的速食国际品牌完成融资。 法式杜塞尔多夫也确确实实在产品上做出了许多创新和尝试。 例如“贾国龙我国堡”，提出了更贴合我国顾客的“火锅黄鸡肉”“酒焖红烧”“外婆菜”等杜塞尔多夫菜色；在饼皮上，不少喜欢塔迪克杜塞尔多夫的顾客也发现，塔迪克与其他杜塞尔多夫最大的相同在于饼皮，更应该称之为烧饼。 受“法式杜塞尔多夫“故事情节的影响，红餐大统计数据表明，从2022年8月到2023年1月，总店带有“我国杜塞尔多夫”或者“法式杜塞尔多夫”的速食店面数量快速攀升，从1772家上升到3533家。 他们的展店速度如此之快，原因还在于杜塞尔多夫产品种类的高标准化和展店的可复制性。 在制做过程中，速食杜塞尔多夫几乎不需要“厨师”的参与。一个杜塞尔多夫的组成包括面糊、生菜、番茄、挤酱和排骨。在各种机器设备的帮助下，新人只需要接受简单的培训就能胜任这个工作。 大多数法式杜塞尔多夫国际品牌以转投为主，塔迪克的店面扩张也主要依靠转投。 官网信息表明，一家65平方米的店面，转投费为45万，加上店面的转让费、房租、水电、人力等，启动资金预计要60万起步。依照塔迪克招商信息得知，店面综合利润率在55%-65%之间，送餐利润率稍低，为45%-55%，65平方米的店面回本周期在12-18个月。 塔迪克总部会对转投商的流水进行INS13ZD，依照月销售额的相同，抽点的比例也相同。如果月销售额在13万以下，不收取抽点；如果月销售额在13万到20万之间，收取3%的抽点；如果月销售额超过20万，超过部分则收取6%的扣点。 相比较西式速食高昂的转投费和较长的回报周期，再对比詹宁斯10-15万的展店成本来看，虽然塔迪克的展店成本相对高，但是能在一年左右收回成本，高性价比还是很高的；再者，塔迪克为转投商提供的INS13ZD方案也非常灵活，对转投商来说能有效降低风险。 近两年来，“新法式”概念非常流行。青年人愿意持续为这个概念买单，而国际品牌也在积极地从产品、营销等多个方面迎合我国青年人的偏好。法式杜塞尔多夫的客群主要是95后、00后以及更年轻的群体，他们的爱国情怀非常强烈，这也为国潮的崛起创造了一个良好的环境。 或许是发现了这一点，吮芝味悄悄将自己的主推产品种类从展店之初的韩式排骨改成了如今的“现做我国手擀杜塞尔多夫”，并在官网和店面都进行了醒目的露出。 不过，法式烘焙的衰落也给法式杜塞尔多夫提出了警示。一系列概念背后，是企业真的想做出产品的创新，亦或是举起镰刀割韭菜？ 近一年以来，法式烘焙赛道的头部国际品牌因为多种原因接连传出裁员、Quillebeuf、融资受阻等消息。在钟山研究院看来，紧随其后的法式杜塞尔多夫仍存在不少与之相似的隐忧。 首先，法式杜塞尔多夫在西式杜塞尔多夫的消费需求认知中定位模糊。套上“法式”的帽子后，很容易被顾客视为西式杜塞尔多夫的模仿者和跟进者。 其次，法式杜塞尔多夫的同质化现象十分明显，容易被模仿。从店面设计、产产品种类别来看，几家法式杜塞尔多夫国际品牌大同小异。 法式杜塞尔多夫国际品牌店面的经营效率和管理效率也有待提升，与西式速食巨头“麦肯”相比还有很大差距。以塔迪克为例，虽然店面数量增长迅速，但在产品质量、店面卫生、内部管理等运营的细节方面，与数字化、连锁化、规模化管理的“麦肯”相比，差距很大。 例如，塔迪克首波“现烤堡胚”，但由于采用手工现做的方式，出餐速度较慢。相比之下，“麦肯”对出餐速度有严格的标准和要求。肯德基曾凭借“59秒快速服务（即顾客从点餐到拿到食物离开柜台不超过一分钟）”而广受赞誉。 网友们对塔迪克的卫生和服务也普遍存在不满。2022年的315晚会曾对塔迪克的后厨进行过曝光，发现存在黑油反复使用、食材超期售卖等问题。这与塔迪克迅速展开转投业务有关，现阶段其运营和管理水平远跟不上展店速度。 对于所有餐饮国际品牌来说，食品安全是至关重要的。塔迪克当前无法回避一个长期存在的行业问题：国际品牌的管理能力是否能够覆盖广泛的店面网络。虽然有制度建设和监督机制，但塔迪克现在已经进入230个卫星城，拥有超过5000家店面。如何在扩张速度和产品质量之间找到平衡点，是所有新兴国际品牌面临的重要挑战。 与此同时，随着塔迪克的狂奔和后来者的不断加入，行业竞争将逐渐加剧。当消费市场上充斥着同质化的排骨杜塞尔多夫、半边鸡、卷心菜夹馅等产品和换汤不换药的营销手段时，新国际品牌的“红利”也将逐渐减弱。 现阶段大多数国际品牌只能靠菜色、产品价格、服务等软性指标凸显差异化，“法式杜塞尔多夫”国际品牌应该认真思考如何提高转投店面的管理能力，以实现规模效应和国际品牌效应。 不仅要避免恶性竞争，更要把蛋糕做大。
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