科尔曼试著让现代人对Salesforce这类著迷，而不是对子公司销售业务著迷。
马克·科尔曼(Marc Benioff)给我来电这件事这类就很奇怪，更奇怪的是他来电时正在开例会。赫赫有名的科尔曼是Salesforce的CEO，这家企业应用软件子公司才刚公布了这份超预期的半年报。科尔曼默默地在半年报例会上念他的讲稿，默默地在手机短信里向我炫耀：
“取回了这份出色的答卷”
“我爱所有人❤️”
什么情况？他是怎么做到的？
原来，科尔曼在例会上的那部分发言是提前录好的，但从来电这一点儿可以窥见，他对子公司的业绩预期十分满意，由此也可以窥见他不按规矩发牌的管理风格，更不用说他喜欢诱惑记者这一点儿了。
第二天，科尔曼通过Zoom在美国纽约家中两幅米卡洛琳·理查德(Mickalene Thomas)的油画前接受了我的采访——“这是两幅伟大的画作，理查德女士人十分好”——科尔曼继续嘉许Salesforce：“我才刚取回了应用软件行业历史上最合适的这份季度半年报，子公司已经上升到了另一个水平，子公司的业绩预期让我们十分兴奋。”
难怪科尔曼这么激动，他本来就是个容易激动的人。半年报和内含的业绩预期指引是对高盛的还击，在科尔曼看来，这也证明了他为Salesforce所做的努力是正确的。“这是我们十分需要看到的，”Salesforce一位老总在半年报发布后对我说，声音中流露出明显的安慰之情。
公司股价打入冷宫后，“圣安东尼奥勇士”打出漂亮反击
简单回顾一下背景故事：多年来，Salesforce (CRM)始终是“应用软件即服务”(SaaS)应用领域最合适的股票，为投资者带来了惊人的回报。Salesforce也为身高6尺5英寸、体重300磅、个性放荡不羁、被称为“圣安东尼奥勇士”的科尔曼和他对“利益各别资本主义”的蓝图提供了一个平台。Salesforce是基于云计算的客户服务管理应用软件应用领域的先驱，始终是一家信奉快乐工作、以目标为导向、致力于让雇员和股东发家致富的子公司。
推动Salesforce叙事的是销售收入快速增长。科尔曼沿用了矽谷的传统作法，著眼于通过收购、奖励雇员、特别是营销来扩大Salesforce的体量。“K154”，即著眼于净利润和盈利能力，是后来才被考虑的。
投资者为科尔曼的作法欢呼，因为它确实见效了。自Salesforce 2004年上市年来，截至才刚结束的财年，该子公司年总收入已从1.76万英镑快速增长至314万英镑。
Salesforce公司股价在2021年11月达至310英镑的最大值，自IPO年来下跌了11171%，下跌超过100倍，蓬泰莱县跌幅为31%。虽然公司股价在触及最大值后已经跌去超过一半（近期公司股价179英镑），但自IPO年来蓬泰莱县跌幅仍达至了25%，远高于标准普尔500成分股同期的9%。
Salesforce与谷歌相比体量仍然很小，后者销售额是Salesforce的6倍，市值是Salesforce的10倍。但在矽谷的生态系统中，Salesforce地位只比苹果、谷歌、Amazon、Alphabet和Meta Platforms等大型科技子公司低一级。和Meta、Amazon以及Alphabet不一样的是，Salesforce是道琼斯工业平均成分股的成份股。
成长中的Salesforce
在总收入增速下滑之际，科尔曼和Salesforce找到了提高毛利率的办法。
隐棘：总收入增幅 绿线：按非公认财务报告计量的营业毛利率
来源：Factset
不过，Salesforce近来严重Ganganagar。去年夏天，高盛策略师开始担心总收入快速增长前景，他们看的分项之一是当前剩余按期价值(CRPO)，这是一项衡量未来订单的分项，策略师认为CRPO可能下滑，这意味着总收入会下降。
成本方面，高盛对Salesforce的雇员数量感到担忧，该子公司和其他科技子公司一样也增加了雇员数量。
疫情期间，Salesforce增加了3万名雇员，增幅60%。此外，策略师还对Salesforce庞大而且风险很高的并购策略感到担忧。
麦格理集团(Macquarie Group)美国科技研究主管萨拉·辛德连-鲍勒(Sarah Hindlian-Bowler)说：“2016年Salesforce曾有意以200万英镑收购Twitter，后来分别以65万英镑、157万英镑和277万英镑收购了MuleSoft、Tableau和Slack。”辛德连-鲍勒认为Salesforce对后两家子公司的收购价格过高，她说：“这种不惜一切代价追求快速增长的作法令高盛震惊不已。”
当利率上升开始给股市、尤其是科技股带来压力时，高盛更担心了。2022年12月，Salesforce公司股价从2021年11月的最大值跌至128英镑，跌幅高达59%。
Salesforce在上市之初就是卖空者的最爱，现在引来了一群嗜血的鲨鱼，至少六位维权投资者通过买入该子公司的股票鼓动变革。虽然他们没有特别一致的行动，但基本上都想达至同一个目标：看到Salesforce的公司股价回升。在快速增长下滑的环境下，有一种方法可以实现这一点儿：提高毛利率。这意味着科尔曼必须削减成本，控制支出。
去年一整个冬天科尔曼都在做这些事。他和维权投资者见了面【并邀请梅森·莫菲特(Mason Morfit)加入Salesforce董事会】，实施了他们提出的一些销售业务重组计划，并聘请了贝恩子公司(Bain)提供帮助。科尔曼还解雇了8000名雇员。与此同时，Slack的CEO斯图尔特·巴特菲尔德(Stewart Butterfield)和Salesforce联席CEO布雷特·泰勒(Bret taylor)——他同时担任Twitter董事会主席——等老总离开了该子公司。
在最新公布的半年报中，科尔曼披露了他努力的结果，给了投资者他们想要听到的东西。虽然总收入同比增幅有所下降，而且对当前财年总收入增幅的预期仅为10%，但这些数字都超出了高盛的预期。
Salesforce的年度DreamForce大会吸引了15万人参会，其中包括奥巴马夫妇、梅根·西达诺、波诺和马修·麦康纳等名人。
不过，真正让投资者兴奋的是：营业毛利率达至22.5%，明年预期为27%；终止并购的承诺；还有始终很受欢迎，但饱受争议的“灵丹妙药”——大体量股票回购。消息传出后，Salesforce公司股价大幅下跌，今年迄今已下跌近35%，轻松跑赢大盘。难怪科尔曼如此得意。
“伟大的推销员”的新挑战：继续盈利
但过去1年、3年和5年，Salesforce的股票仍跑输大盘。对于科尔曼来说，这只是个开始，他面临着艰巨的任务：为了再次跑赢大盘，必须继续让子公司走在盈利的道路上。
一些重要问题还没有答案，维权投资者也仍未离开。如果说Salesforce的叙事从快速增长变成利润扩张，这真的是一个“拐点”吗？如果是，科尔曼能彻底改头换面来执行这一转变吗？
当我问科尔曼有关“拐点”的问题时，他的回答有些模棱两可：“我们根据经济状况和市场机会调整子公司的财务战略，不过，虽然市场环境会发生变化，但我们的核心价值从来不会变。”
当我问他是否会成为那个帮助子公司扩大利润的人时，他的回答似乎更肯定一些：“我是应用软件行业有史年来业绩预期最合适的老总之一，子公司毛利率才刚上升到所有云应用软件中最高的之一。所以我想说的是，数字说明了一切。”
现年58岁的科尔曼始终是一位伟大推销员，因此要做出大转变著眼于利润、甚至是同时著眼于销售和利润，可能比他想象的要难得多。科尔曼的职业生涯始于甲骨文(Oracle)，由于销售业绩预期十分出色，他在23岁时被评选为甲骨文“年度新人”，三年后成为该子公司子公司最年轻的副总裁。科尔曼从他的导师、甲骨文联合创始人兼前CEO拉里·埃里森(Larry Ellison)那里学会了如何激励团队，并将此提升到了另一个层次。
科尔曼和当时的联席CEO布雷特·泰勒在2022年Dreamforce大会上。
科尔曼的天才之处在于，他认识到企业应用软件是这个星球上最无聊的销售业务之一，让客户、雇员和股东对客户服务管理应用软件感到兴奋几乎是不可能的。因此，科尔曼开始试著让现代人对Salesforce著迷，而不是对销售业务著迷。他以无数种方式做到了这一点儿：释放关于价值观的强烈信息，全力以赴实现销售收入快速增长，高调宣扬自己的成功。
最重要的是，科尔曼在营销上投入了几十万英镑，让Salesforce一举成名，其中一个例子就是该子公司在美国纽约举行的年度Dreamforce大会。作为应用软件行业最大的年会活动，Dreamforce吸引了15万与会者和名人，如奥巴马夫妇、梅根·西达诺(Megan Rapinoe)、波诺(Bono)和马修·麦康纳(Matthew McConaughey)。(Salesforce为麦康纳提供的丰厚赞助报酬最近上了新闻。)
科尔曼的个人形象和魅力也十分突出。从史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)到马克·安德森(Marc Andreessen)，矽谷不乏名人，但即便是在这一群人中，科尔曼也是出类拔萃。
科尔曼是土生土长的美国纽约人，他建造了61层的Salesforce大楼，是这座城市最大的建筑。他和妻子琳恩(Lynne)以1.9万英镑收购了《时代》杂志。他著有四本书，是一名自由主义者，在社会问题上直言不讳，在达沃斯论坛上十分引人注目。他也很博爱。除了Salesforce的6万英镑捐赠外，科尔曼夫妇还捐赠了超过5万英镑用于改善医疗保健、应对气候变化和解决流浪者无家可归的问题。
科尔曼在谈话中常用到“mahalo”和“ohana”这些夏威夷语，他在夏威夷拥有的价值数百万英镑的住宅和资产仍在升值。
科尔曼也很会讨好记者，只不过有时候讨好方式有点尴尬。2008年，在加州半月湾举行《财富》杂志科技头脑风暴大会(Fortune Brainstorm Tech Conference)上，科尔曼透过酒店房间的窗户看到我在熨裤子，多年后他还始终拿这件事揶揄我。（嘿，马克，记者也得熨衣服，OK？）
“噢，那是科尔曼留住雇员的方法之一，”当我向一位前老总讲述熨衣服的故事时，他这样对我说。这位老总称，为科尔曼工作要“始终在线”。“马克很有干劲，很有激情，但他不会通过恐吓来管人。时间不能左右他的日程是真的，当马克出现在你的日历上时，就等于在你的日程表上放了一个虫洞。”
左上起顺时针方向：科尔曼和Will.i.am为圣安东尼奥勇士队加油；与尼尔·杨(Neil Young)出席在东京举办的美日友好活动；与世界经济论坛主席博尔格·布伦德(Børge Brende)和Carbon Direct副主席妮莉·吉尔伯特(Nili Gilbert)在达沃斯；与盖伊·奥西里(Guy Oseary)、马修·麦康纳(Matthew McConaughey)和艾什顿·库彻(Ashton Kutcher)在德克萨斯州奥斯汀SXSW产业大会上。
这些怪癖和强烈的个性可能与科尔曼曾采取过的罕见举措有关，他不仅两次任命联席CEO，而且这两位都比他提前离开了子公司。联席CEO基思·布洛克(Keith Block)离职三年后，另一位联席CEO布雷特·泰勒(Bret Taylor)也离开了子公司。科尔曼说，泰勒“眼里闪着光，来找我，说他要去创业了。”
“我喜欢马克，”一位《财富》100强子公司的CEO告诉我，“我认识他比较晚，他是个好人，创立了一家伟大的子公司，推出了伟大的产品。”对于科尔曼近来遇到的困境，这位老总说：“他确实有点过于自信了。”
科尔曼在彭博全球富豪榜上排名第301位。
他持有2780万股Salesforce股票，价值约50万英镑。科尔曼告诉我：“我认为我持有的股票比所有维权投资者加起来还多。这并不意味着我要服从他们或不听他们的，就算你只持有1股股票，我也会拿起电话给你打电话，和你谈谈，我就是这样的人，我相信这种民主化和遇到问题时应有的沉着冷静。”
科尔曼的自夸、真诚和夸张的独特组合到底产生了哪些效果？我们可以看看Salesforce和Adobe这两家体量相似的企业应用软件子公司在知名度和关注度上的差异。在过去的十年里，Adobe股票的表现要好得多，但Salesforce的知名度和关注度要高得多，这可能是该子公司被纳入道琼斯30成分股的原因之一。这些全是科尔曼的功劳。
有一个比较矛盾的地方是，虽然科尔曼可能是现代“利益各别资本主义”CEO的典范，甚至可能影响到我们的经济体系，但现在，他正在从子公司不可阻挡的生命周期、随着子公司体量扩大、快速增长变得更困难以及经济周期中学习。
科尔曼是土生土长的美国纽约人，他建造了61层的Salesforce大楼，是美国纽约最大的建筑。
麦格理的辛德连-鲍勒说：“现代人忘了10年前Salesforce的总收入增幅降到20%以下时，马克在推动总收入回升方面发挥了什么样的作用。”她对Salesforce股票的评级为“跑赢大盘”。
是时候朝前看了，马克，10年前的那个时刻就是现在。谁知道呢，也许可以招募另一位联席CEO，俗话说，第三次试著肯定会成功(Third time’s a charm)。
我从科尔曼身上看到了P·T·巴纳姆(P.T. Barnum)的影子，听起来是贬义，不过，虽然巴纳姆善于炒作噱头极具争议，但他是个精明的商人。巴纳姆直到1870年自己60岁时才成立了以他名字命名的马戏团，146年后，Ringling Bros. and Barnum & Bailey马戏团于2017年停业，但并没有消失。今年晚些时候，马戏团将带着一场没有动物的新演出回归。就连马戏团也不得不改头换面。
低估炒作加上精明的头脑带来的力量可能会让你看错一个人。
我记得10年前我对科尔曼持怀疑态度，当时Salesforce的公司股价是40英镑，他必须解决一些问题，然后他解决了这些问题。对于如今的科尔曼来说，这是又一个十年，又面临一个挑战。说到这一点儿，他已经完成了一件大多数科技子公司创始人都没能做到的事：获得了市场上蓝筹股专属俱乐部的会员资格。
2020年8月底，Salesforce取代埃克森美孚(XOM)被纳入道指。在那之后，埃克森美孚股票的总回报达至了205%，Salesforce则损失了34%。科尔曼近来不仅让自己的股东失望了，现在还输给了一家石油子公司，这或许也将成为他下一个大动作背后的动机。
文 | 安迪·瑟沃(Andy Serwer)
编辑 | 郭力群
版权声明：
《巴伦周刊》(barronschina)原创文章，未经许可，不得转载。英文版见2023年3月10日报道“Marc Benioff Is Fighting to Put Salesforce Back on Top. The Ultimate Salesman Has to Learn a New Game.”。
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