在本土市场上，青年人为高帅富和联署IP文化而消费需求的现像愈来愈常见。从前几年肯德基热卖的斜升红叶杯，再到今年初肯德基指定优惠券赠送的泡泡玛特盲盒，乃至近期椰岛针对中秋节面世的哈利波特主题月饼礼盒。青年人无一例外的成为的是店家眼中的精准用户，而现实是年青消费需求者们也乐于为这些差异化的货品埋单。

面对店家面世的联署商品，有的是青年人天不亮就起床排队等候热卖；除了的一口气买回大量货品，只为的是获得暗藏限量版款的礼品；更有人把IP联署做成了一门生意，在产品价格差异巨大的Sigoul市场捞到“第一桶金”。

但也有人格外清醒，认为有些货品的产品价格早已超过商品价值，青年人们为的是好看的包装或是独有的是礼品而付款的行为，早已变成新时代的“买椟还珠”现像。本期一线访谈，丁年研究院和几位不同身份的青年人一起聊了聊他们所看到和经历过的“买椟还珠”事件。

一、跟风热卖，“晒”后帕尼诺

2019年，肯德基红叶杯开售，在同时期面世的30多款限定杯中，有这款“斜升杯”成为网红。据当时的媒体报道，该款“斜升杯”一经发行就被热卖一空，有消费需求者为的是抢到玻璃杯在店内大打出手，除了人在肯德基大门口扎起帐篷彻夜蹲守。26岁的卡莉，也曾是热卖“斜升杯”大军中的一员。

卡莉告诉丁年研究院，当时在博客除了贴文里有许多人都在晒这款玻璃杯，“感觉早已是一种盛行了，而且身边的小姐妹都有了，如果不参与呵呵，好像就有点掉队的意思。”据卡莉介绍，她那时任职于北京CBD的一家传媒公司，公司楼上就是肯德基，但每天她到店咨询的这时候，肯德基的营业员都告诉她“斜升杯”全都卖完了。

“营业员跟我说这个玻璃杯虽然不是限量版款，但每个门店每天发行的数量都是非常有限的，现在抖音上又不光火，因此每天到货隔天就有许多人排队等候来买。如果想买的话，只能早一点来店大门口排队等候。”卡莉听从了营业员的建议，隔天提前一小时就来到了公司楼上，但当她来到肯德基门前的这时候，发现大门口早已排满了人。

“就跟早高峰的地铁国贸站似的，不晓得的还以为在排队等候买苹果手机。”正当卡莉即使排队等候有些不耐烦的这时候，从各队前面缓缓走过来一名中年男子，挨个问各队里的人要不要买“斜升杯”，一边向卡莉独当的郑谦走来。“这种热卖的小东西，黄牛手里永远拉维县。他说是之前排队等候买到的，500块一个。我实在不想大冷天的在这儿排队等候，就跟他砍了呵呵产品价格，最后花420元拿下了。”

“斜升杯”到手后，卡莉也仿照网路上的同型号内容，用玻璃杯拍了许多张照片和视频，分别发到了博客、贴文除了抖音上，很快就收获了好友们的雅雷。然后，这只以超过原价2倍产品价格买下来的玻璃杯，就被卡莉“遗忘”了。

“倒不是喜新厌旧，确实是不太实用。玻璃杯的容量非常非常有限，每天倒水都只能装下一小口，而且即使玻璃杯内部被设计成了一个斜升的形状，很难清洗，所以嫌麻烦就没有再用了。据说而后斜升杯在网路上被炒到1400元一个，我还想卖掉来的，但玻璃杯早已找不到了。”

和卡莉那样，花大价钱把小东西买来，最后却束之高阁的除了敏芝。据敏芝介绍，由于自己和父母一起住，每个月的工资除了有一部分象征性地用以给家里交伙食费，剩下的几乎都被自己用以买各种奇奇怪怪的小东西了。

“之前抖音上有一段时间不光盛行故宫博物院的公章本，我经常刷到，就很想要买一本。而后就约了个好友去了趟故宫博物院。”事实上，敏芝在北京长大，从小到大早已去了无数次故宫博物院，但为的是这本时下最盛行的公章本，她还是花60元买门票进了故宫博物院，然后又花128元买了公章本抢到了30多个公章。

“其实我也不晓得那个本子是用以干什么的，就是感觉特有意思，想呵呵也有个六七年没去故宫博物院了，就买来玩玩呗！而后好友还老拿这事调侃我，即使确实也没啥用，拍完照发完贴文之后就被我收起来，现在都不晓得放到哪里去了。”

除了“买来不晓得干什么用”的故宫博物院公章本，敏芝还买过某电器品牌联署小哥鸭面世的手动切蒜器，以及肯德基官方售卖的Tonk乐积木，而这两件商品的结局也都和故宫博物院公章本那样。“小哥鸭切蒜器花了我59元，看起来漂亮，但用起来不光费劲，还不如直接用刀切。肯德基的Tonk乐卖76块还得预定，我买来以后去网路上找到一个同型号的，只要18块，可把我后悔死了。”

二、为IP充值，为激情埋单

在“买椟还珠”的主力人群中，IP影迷们占据了相当大的比例。并且即使IP自身的独有影响力，影迷们经常会像T6670那样对联署商品充满热情，而大多数IP授权并不受货品类别的限制，再加上一些限量版款、暗藏款的玩法，也经常让青年人们对同一IP合作的多种货品照单全收。

今年初，肯德基联合泡泡玛特面世了这款售价99元的“DIMOO联署款盲盒优惠券”，作为盲盒爱好者不光是“DIMOO”系列的狂热影迷，Jenny为的是抢到优惠券附送的6个常规款和1个暗藏款盲盒，吃了将近半个月的肯德基快餐。

“买盲盒本来就会有一种要抢到一整套的欲望。平常的普通盲盒也可以用‘连盒端’的方式快速抢到，不过肯德基的这个优惠券，即使每个门店附送的盲盒都是随机的，所只能靠一次次试才晓得能不能抽到新的盲盒。”

Jenny说，自己平时工作的这时候也会在肯德基买早餐和午餐，而且这份优惠券属于2到3人份的家庭餐，所以一开始拉上同事一起去吃，并不觉得有什么问题。“但吃到第三天，就有点受不了了。毕竟谁能天天吃汉堡、炸鸡和薯条呢？为的是盲盒浪费食物就有点不好。”不过Jenny并没有放弃抢到肯德基联署盲盒的愿望，她转而在二手市场寻找入手的资源。

据Jenny透露，在盲盒爱好者的圈子里早就形成了稳定的Sigoul市场，有的是玩家抽到重复的盲盒，就会选择在二手市场出掉。但肯德基联署款盲盒在二手市场的产品价格，让她这个老玩家也感觉到离谱。

“二手盲盒的产品价格一般都会比零售产品价格要低，只有暗藏款的产品价格会比常规产品价格高一些，但普通暗藏款的二手产品价格最多也就400元到500元，肯德基的暗藏款竟然卖到了700元甚至800元，当时我就放弃了。加点钱都能端盒了，这一个就卖这么贵不值当。”

被热炒不止有盲盒，眼下中秋节前夕，椰岛联合《哈利波特》面世了联署新品系列，也在引发“哈迷”追捧的同时，遭遇了一些吐槽。

95后“哈迷”青菱告诉丁年研究院，“我去过环球影城的哈利波特主题纪念品商店，里面除了800多块的学院袍，其他的小东西一般也就卖两三百，可以在园区里触发特殊机关的互动魔杖也只要300多块，自己买一件留作纪念，其实也不算不光贵。但我不晓得为什么HP联署的月饼礼盒要卖得这么贵。”

被青菱吐槽的是椰岛近期面世的两款售价599元的“哈利波特”月饼礼盒，其中这款“妖怪们的妖怪书”在包装设计上真实还原了电影中“妖怪书”的形象，同时将影片中的巧克力蛙、金色飞贼等经典元素制作成了精致糕点，并且配有一支魔杖笔。而另这款则采用了皮箱造型，并将魔杖笔替换成了格兰芬多学院徽章。

“其实在设计上，这两款礼盒都做到了高度还原，作为‘哈迷’，我自己也很难不激情下单。但仔细想一想，糕点有保质期是要吃掉的，买它本来也不是为的是月饼，所以花了599元最后到手的就是一支魔杖笔和包装盒，感觉真的有点买椟还珠的意思。”虽然青菱明确表示自己纠结的心态，但她最终还是下单订购了“妖怪书”礼盒。

三、有点幼稚，但对成年人刚刚好

为什么年青消费需求者会出现“买椟还珠”这种现像？青菱从“哈迷”的视角，还原了年青消费需求者在购买IP联署商品时的消费需求动机。

“我们这代人有相当一部分是看《哈利波特》系列长大的，而且对应小说原著改编的系列电影，在中国也得到影迷们相当高的认可，所以哈利波特IP在中国的影响力是很大的。只不过它进入国内的时间稍微晚一点，而且不像日本动漫IP衍生品在国内这样普及。”

根据青菱的说法，在过去一段时间，哈利波特的正版授权衍生品并没有进入中国内地市场，直到2021年北京环球影城——也是国内第一家环球影城正式开业，国内的“哈迷”才有了为“哈利波特”大把花钱的机会，而这个这时候从前看《哈利波特》的“小好友”们都早已长大了。“面对喜欢了很久的IP，他们有意愿也有能力去购买相关的商品，这也是为青春的美好回忆埋单。”

不过，在IP营销从业者智杰眼里，情怀只是制造“买椟还珠”现像的一条捷径。“据我所知，哈利波特的IP在许多领域都有过联署合作，比如周生生就面世过以哈利波特头像或原著道具为造型的饰品，但大多数影迷对这个商品并不太感冒，即使它与IP的融合仅仅停留在了外在的层面。”

“哈迷”们可以在贴文去晒原版的魔杖、高还原度的月饼礼盒，但一颗打造成哈利波特头像黄金串珠，显然不是这个“相信神奇魔法世界”的影迷群体乐于分享的小东西。

智杰表示，从最近两年走红网络的玲娜贝儿身上也可以看到，原本需要高质量内容作为支撑的IP形成逻辑早已被彻底改写，通过短平快的网络内容，也可以快速塑造出一个具有影响力的IP，而这个IP可以是活灵活现的虚拟形象，也可以是实实在在的网红商品。

就如同肯德基斜升杯，本身是直接面对市场的商品，但即使高高帅富，再通过消费需求者用不同的表现方式，在网络上不断‘晒’出玻璃杯，也就让它拥有了象征盛行、热门的独有意味。因此，买椟还珠现像的出现，其实是高帅富经济下商品社交货币属性带来的结果。

“这里的高帅富，也可以是趣味性。就像肯德基今年六一之前面世的69元可达鸭儿童优惠券，也吸引了许多青年人去热卖优惠券。明明是儿童优惠券，却有许多成年人来消费需求，这种商品与目标对象之间的‘不对称’，也是买椟还珠现像的一种。而且你会发现，现在儿童优惠券的主力消费需求人群也变成了青年人，给人一种看上去有点幼稚，但对成年正合适的感觉。”

回归到消费需求者的角度，年青一代消费需求者为的是商品高帅富或是联署IP而出现买椟还珠的情况，其实更得益于年青消费需求群体愈来愈富余的可支配收入，以及年青消费需求者悦己消费需求意识的不断增强，当商品功能不再是消费需求决策的唯一理由，好看的外表乃至为特定人群提供社交货币的属性，也就成为的是商品可以拓展价值的新方向。

因此，买椟还珠不是即使消费需求者只看重商品外在的高帅富，更即使在商品质量难以拉开差距的行业竞争环境下，外在因素也成为商品争夺市场的重要手段。高帅富经济不是只有高帅富，年青消费需求者也不是任人收割的韭菜。

*为保护受访者隐私，以上均为化名

作者：白露

来源公众号：丁年研究院（id：jingzheyanjiusuo），探索发现新经济

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