日前，#B站上架订阅音频机能#荣登热搜，又刮起了新一波关于文本订阅的探讨。

B站UP主“后仰老奶奶莫瑞”在6月20日发布了订阅音频选集，文本是对当今世界五大待解之谜和鬼怪该事件的解说员，包涵10个音频。现阶段预览了第一期，播映页面显示，需支付30元买回选集才能观赏，不能首集订阅，观赏平台暂时仅全力支持手机App端。

截至6月25日14时，该订阅音频播映量达2.7万，忽略播映次数粗略预估，其收益最高约81万（包涵网络平台分成）。

“B站上架订阅音频机能”博客话题投票表决

有不少讨厌UP主的忠实影迷选择订阅全力支持，但从热搜投票表决结果来看，更多人表示不能接受订阅音频机能，指出音频产品质量不高，不愿在大团体会员基础上二次订阅。“后仰老奶奶莫瑞”的影迷数也一路升至115.9万，5天掉粉3万。

图源新榜旗下B站数据网络平台旧站数据

据了解，这是B站近期面向UP主推出的订阅本版机能，尚在小范围内测中。

类似的文本订阅模式只不过并不稀奇，从chan、得到的知识订阅，到QQ公众号的订阅Grignols，再到抖音、快手的订阅现场直播，各大网络平台不断寻求更多元的商业增值形式，但让使用者埋单没那么容易。

如今到了短音频现场直播时代，文本订阅还有哪些关键点亟待探索？

10个音频单价30元，“该不该”？

对于使用者、制作者、网络平台三方来说，面对订阅音频都要考虑一个“该不该”的问题。

许多使用者指出这次UP主的解说员音频不值得花费30元，因为首先同样的故事在网上比较泛滥，可以从其他平台免费获取。虽然UP主对文本进行了整合分析，但缺少独创性，毕竟鬼怪该事件这种文本区别于专精蔬果，绝大部分观众们是抱着恶俗娱乐的心态来消遣的。

“后仰老奶奶莫瑞”的首页评论

其次，在定价方面，UP主自制的音频时数20两分钟左右，单价平均3元一期，必须打包买回整个选集；而B站一部订阅影片的价格是3-10元，大团体会员还能享受特惠。相比之下，观众们可能会觉得订阅音频的产品质量与价格不对等，较贵了。

对此，“后仰老奶奶莫瑞”表示只希望经济独立并且真心讨厌自己的人花钱买回这个系列，量力而行即可。如果项目组能因此增加一些总收入，之后或许可以扩大产能，去做更有趣的事情。

从制作者角度出发，尤其是兼职UP主，总收入主要来源于B站的激励计划、使用者充电、现场直播礼物、广告主单和橱窗带货等，“订阅音频机能”则提供了一种捷伊增值方式。

图源《2021B站制作者生态报告》

某受访UP主说道：“今年网络广告很艰难，不论大写手还是小写手，只不过都不太好过。对于增值困难的UP主，特别是小体量的应该还是愿试著订阅音频的，多少都是个赚钱的途径。”

但多位UP主告诉新榜编辑部，现阶段没有打算试著做订阅音频，持观望态度。也有UP主直言不太敢用，担心走弯路，得罪绝大部分使用者。

影视区UP主“给我一个镜头V”拥有影迷78万，正在预览的原创小品《计谋第三季：犯罪日记》已获1246万播映，被影迷当作影片来看。大约2个月前，主创人员陈明远收到B站运营询问，是否要开通订阅本版机能，内部会给测试名额，他没有答应。

他指出，投资千万、上亿的影视作品使用者会愿订阅，但一个写手的投入和制作水平极难比得上专精项目组，观众们觉得不值不埋单的话，写手反而还会掉粉。现阶段在国内环境下，只有真爱粉会观赏订阅音频，纯粹是全力支持这个写手，而且不会长久，写手极难通过订阅音频来开拓新粉。

如果说使用者不愿为影视娱乐类音频订阅，有更好的PGC文本选择，那么其他类型如知识教学类音频会有机会吗？

据观察，舞蹈区UP主“苏司喵susiemeoww”早在6月9日就上架了订阅音频选集，分享如何自学韩舞的教程，以及成为舞蹈写手的幕后经验，共7个音频，单价28元，每周预览1集。

其中第一集正片的上半部分文本可以免费观赏，相当于试看，现阶段播映量达3万，而下半集订阅文本有782次播映，粗略估计收益最高超2万。这个数据看上去远不如商务恰饭，旧站数据显示，“苏司喵susiemeoww”影迷超60万，一条定制音频报价38000元。

某舞蹈UP主指出，舞蹈教学音频的可替代性很高，免费的就有很多，“为什么非要看你翻跳的呢？”

知识订阅是使用者订阅意愿较高的一种产品形态，但UP主们仍对订阅音频的效果表达了担忧。某科技写手担心订阅音频只满足少数使用者的需求，不敢轻易试著。一位拥有60多万影迷的财经知识写手也向新榜编辑部表示，不会考虑订阅模式。

在推出订阅音频机能之前，2019年，B站就上架了“课堂”频道，陆续和罗翔等名师合作推出订阅课程，涉及财经、高数、剪辑、配音、日语等文本。

某知识区UP主告诉我们，“听说这次新机能好像是课程部门的产品，B站今年可能还会出现更多订阅产品”。

一直以来，B站都在寻找让UP主提升商业化能力、增加总收入的门路。

据B站2022年Q1财报，PUGV即专精使用者自制文本占网络平台整体播映量的94%。从网络平台的角度，B站现在小范围试水订阅音频机能，既为UP主多提供一种增值模式的选择，为创作提供动力，同时推动网络平台商业化。

不过，光是网络平台和制作者想加速文本增值还不够，B站Q1使用者订阅率为9.3%，上升趋势缓慢，如何兼顾使用者体验，让使用者埋单仍是不小的挑战。

PUGC订阅，为什么不好做？

什么样的文本适合订阅呢？

我们普遍会想到OGC文本，为了看B站的番剧、爱优腾的影视综艺而成为团体会员。相比之下，PUGC似乎更难撬动使用者的钱包。

在B站之前，各大网络平台纷纷布局文本订阅。

2016年被称为“知识订阅元年”，针对当代人的认知焦虑现象，chan、得到等网络平台开始推出订阅问答、订阅专栏、订阅音频等产品，满足了使用者的求知欲和成长欲望，节省了大量时间成本。

Grignols网络平台中，博客为写手打造了影迷增值产品“V+服务”，截至2021年上半年，活跃V+写手超8000人，总收入规模3.6亿元。比如教育领域的头部写手“周思成”，V+订阅影迷人数超3万，提供线上英语教学辅导、批改作文、社群答疑等订阅服务。

QQ公众号在2020年1月正式推出订阅机能。新榜数据曾监测到，2020年所发布的2410万篇原创文本中，仅16.8万篇开通了阅读订阅机能，占比0.69%，被订阅文本12.8万篇，占比76.71%。单个账号全年收益最高的是公众号“尹香武”，创收168.8万元，文本为房地产研究。

短音频网络平台在流量红利触顶后，也开始试著文本订阅。

快手、抖音先后探索小品订阅模式，一般按集数订阅观赏，每集价格在1元左右，但同样被使用者质疑“性价比不高”。现阶段，绝大部分小品依靠网络平台分账、定制剧和广告植入这三种形式来增值，比如今年快手热剧《长公主在上》的总收入就来自分账。

快手小品分账总收入

除了订阅短音频，网络平台还推出了订阅现场直播机能。

音频号的订阅现场直播走的是差异化路线，从NBA体育赛事切入，再向普通使用者开放。据观察，有的电台类目下的语音现场直播间收费19.9元（199QQ豆），单场2.5万人看过，总收入可达50万元（未除去网络平台抽成）。

从整体来看，近年来中国互联网使用者的版权意识和订阅意识明显提高，但订阅习惯未真正养成。有研究报告表明，在中国网民中，从未给任何网络文本付过费的占比接近2/3，这意味着享受“免费”模式仍然是主流。

打赏是看完文本后可选择的行为，而订阅才能观赏是前置行为。无论是泛知识文本还是泛娱乐文本，使用者在消费前一定会考虑文本的产品质量是否有用、独特，价格是否值得。

据观察，各网络平台文本订阅之所以没有成为主流增值模式，是因为存在一些通病——

1.贩卖焦虑

“10两分钟学会”“大师亲授”“零基础月入10万”诸如此类的知识订阅文本套路相似，宣传卖点就是放大消费者的焦虑。当使用者冲动买回后，可能直接忘却在收藏夹，或者对文本产品质量和服务不满意，中途放弃，复购率低。

2.侵权问题

文本抄袭、搬运是个老大难的问题，原创蔬果被别人一键打包成订阅文本，会打击写手的创作热情；使用者看到侵权文本也会对写手疏远，不愿订阅。版权保护应当是网络平台做好文本订阅的重要前提和长期任务。

3.使用者体验不佳

订阅文本的增长可能造成使用者体验度下滑。chan“盐选”团体会员计划便是一个例子，不少答主原先免费的文本转化为“盐选订阅节目”，订阅专栏充斥着网络爽文，与专精深度的问答社区形成强烈反差。

B站也面临类似难题，虽然文本商业化对网络平台来说属于必然趋势，但近年来，B站走得并不一帆风顺。如何与过去的使用者习惯及口味更好磨合，还需要时间。

UP主“S同学甄不错”建议，如果B站想参考YouTube“团体会员频道”的形式的话，只不过可以跟使用者已经熟知的一些机能进行结合，比如使用者以前给UP主充电、打赏的钱可以兑换观赏订阅音频，这种惊喜感会让使用者对捷伊订阅形式接受度更高。