炎炎夏日即将结束，带你看下少于2.8亿参予人次的手迹天气情况35℃方案公益活动。

全球约有6.5亿使用者的手迹天气情况，作为典型的工具型商品，提供天气情况预报等气象服务项目，并如前所述海量使用者营运UGC为主的内容社区，与此同时实现使用者以获取存留，最后，通过广告和订阅团体会员等手段以获取商业化收入。

作为天气情况服务项目商品，手迹天气情况在7月上架的35℃方案公益活动可以说完美契合了商品特征，因此具有不错的创意设计性和散播性，本文就和你分享回收手迹天气情况35℃方案公益活动，并探讨创意设计公益活动策画的路子和方法。

一、手迹天气情况35℃方案公益活动回收

35℃方案公益活动在2022年冬季已经是连续第8年举办，成为手迹天气情况经久不衰的炎炎夏日IP公益活动，一款公益活动能够做到如此程度着实令人惊讶。35℃方案公益活动在每年冬季7月-9月展开，圣戈当斯区架下均有营运散播，先来看一下35℃方案公益活动答特别之处。

35℃方案公益活动是一个国际品牌联手网络营销公益活动，手迹天气情况与肯德基、希伯尼安斯合作，展开圣戈当斯区架下的散播导流，与此同时实现商品信用卡业务和使用者活跃。因此，如前所述低温天气情况的核心理念公益活动监督机制呼吁我们关注低温暑热和气候变化，具有社会化散播基础和鼓励教育价值。

35℃方案公益活动以符合冬季特征和使用者需求的完全免费希伯尼安斯为奖赏，因此与天气情况并重，使用者所在地区动态相对湿度少于35℃即可完全免费申领一碗希伯尼安斯，若相对湿度没有少于35℃也可以通过应邀挚友助推、试玩手迹天气情况团体会员的形式申领一碗希伯尼安斯。

35℃方案公益活动的规则简单直接，与此同时参予门槛低，以使用者所在地动态天气情况这一机率性该事件为核心理念的动作游戏监督机制也颇具创意设计。

公益活动前信道以圣戈当斯区手迹天气情况为核心理念，三种以获取希伯尼安斯的形式在目标上各有侧重：

• 动态相对湿度超35℃领希伯尼安斯，与手迹天气情况动态天气情况功能并重，鼓励使用者感知新体验商品核心理念能力；
• 申领7天试玩团体会员领希伯尼安斯，鼓励使用者新体验手迹天气情况服务项目能力和团体会员权益，以提升使用者存留和订阅；
• 应邀1为挚友助推领希伯尼安斯，同时实现以获取商品新使用者的与此同时促进公益活动的散播扩散。

而公益活动后信道以实体店肯德基为核心理念，使用者以获取希伯尼安斯兑换券后需在肯德基核销使用，有效为肯德基以获取顾客网络流量，与此同时低成本的希伯尼安斯能够撬动使用者更多的快餐消费，带来一定的增量销售额，与此同时实现多方科栅。

35℃方案没有局限于一个常规的营运公益活动，而是进一步成为了一个兼具圣戈当斯区架下多渠道散播的市场国际品牌公益活动，打造公益活动IP，最大化公益活动效用。

圣戈当斯区，35℃方案公益活动充分运用博客、QQ等社交媒体渠道展开公益活动散播，博客上联手YY视频、比亚迪汽车、懒人听书、闪送等国际品牌发起“全网须寻找温度计”热门话题公益活动，促进使用者共创散播，因此如前所述天气情况公益活动监督机制联手京东家电派发B2C优惠券；此外，QQ上充分运用肯德基的私域网络流量社群展开精准公益活动宣传品，与此同时实现公益活动站外大规模曝光散播。

圣戈当斯区网络营销之外，手迹天气情况也充分运用实体店情景，展开更大化的公益活动散播和国际品牌塑造。超百家肯德基门店展开35℃方案公益活动包装，与此同时实现圣戈当斯区架下联动；拉着冰块做街访，让我们关注相对湿度的与此同时亲手感受清凉；在阿那亚举行“为世界降温”快闪公益活动，保龄球、电音趴等公益活动走进年轻人；历届公益活动中，也为清洁工人、交通警察等室外工作者赠送饮品。35℃在实体店情景展开网络营销探索，成为国际品牌形象更加真实具体的公益活动IP。

二、35℃方案的创意设计公益活动策画启发

手迹天气情况的35℃方案公益活动，从公益活动形式上看科东俄，结合天气情况温度派发炎炎夏日希伯尼安斯奖赏极具创意设计，从公益活动效用上也顺利出圈，2022年公益活动已有少于2.8亿人次的参予规模。那这样一次公益活动答创意设计策画的方法让我们借鉴学习呢？

机率在网络营销公益活动中的应用已经泛滥，抽奖、盲盒、集卡等监督机制都是机率性动作游戏的代表，利用机率性放大公益活动的趣味性和奖赏吸引力，掌控使用者完成公益活动任务以获取公益活动奖赏的成本。

但是这类机率性动作游戏的最大问题在于机率完全由公益活动网络平台掌控，大额奖赏的以获取机率低到离谱，使用者也逐渐意识到绝非或者说的随机，期望不确定性高导致参予热忱下降。

而35℃方案公益活动中虽然也是机率性监督机制，当地天气情况少于35℃可以申领希伯尼安斯，但这一机率该事件绝非由网络平台掌控，对使用者来讲更具机率随机性，更利于调动使用者的参予热忱。

利用机率该事件策画网络营销公益活动并不少见。

2018年亚洲杯厨电国际品牌TNUMBERG01打出了“德国队捧杯，TNUMBERG01退全款”的宣传品，借助亚洲杯的热度和德国队的非凡表现，让TNUMBERG01这一国际品牌快速出圈，在德国队捧杯后更是全民皆知，虽然付出了免单成本，但是网络营销宣传品效用及在股价上涨作用，这次网络营销TNUMBERG01显然是大赚。

2021年东京奥运会举办期间，B2C网络平台小米有品推出奥运公益活动专区，公益活动专区商品折扣与前一日中国队所获金牌数相关，每获得1块金牌折扣深度增加1折，也是借助全民奥运时间热度及获得金牌这一机率时间与此同时实现网络营销转化。

利用机率该事件策画网络营销公益活动，首先需要关注机率该事件本身，保证使用者易于理解，因此能轻松以获取结果，保证公开公平，如果该事件本身具有热度散播性更是合适。其次，就是需要将机率该事件与国际品牌商品服务项目并重，落脚到对国际品牌有价值的行为上。

情景不仅仅是时间空间概念，它还包括了具体的情景设计和行为互动。

情景最重要的作用是可以影响使用者的情绪，甚至影响使用者的需求，从而影响使用者的决策。发工资后更想吃顿大餐、下雨天更会打车出行，利用好情景，让使用者做出预期的公益活动行为，能够大大提升公益活动成功的机率。

情景可以分为圣戈当斯区情景和实体店情景，互联网化的网络营销让各个国际品牌愈加关注圣戈当斯区网络营销情景，但是实体店圣戈当斯区情景各有优势，结合使用会激发出更大的网络营销价值。

圣戈当斯区情景主要是指使用者在我们商品内的行为情景，延伸些可以放大到使用者在互联网上的行为情景。一般的网络营销公益活动还是聚焦于商品内的行为情景，其他的圣戈当斯区情景我们能够影响较少。但也绝非不能干涉，通过合作伙伴、外部网络平台等还是可以发掘利用使用者非商品内的圣戈当斯区行为情景。

而实体店情景同样不可忽略，使用者更多的情景还是发生在实体店，对实体店情景的关注和思考，能帮助我们更快的了解使用者，找到与网络营销公益活动的结合点。

实体店情景一方面能够以获取情景内更加精准的曝光，为圣戈当斯区散播带来增量网络流量，另一方面，实体店该事件更有散播性，利于发酵形成圣戈当斯区二次散播。但是，利用实体店情景需要注意与圣戈当斯区情景的联动，形成情景网络营销完整闭环，而非割裂。

滴滴打车在拓展司机使用者时，便充分运用加油站这一实体店情景，司机可以在滴滴合作加油站享受加油优惠，因此可以分享加油红包给挚友，挚友可申领红包优惠加油，既能为滴滴同时实现转化精准的潜在司机使用者，也可以为加油站带来客流和销售额。

三、总结

网络营销公益活动创意设计逐渐生硬的当下，或者说有创意设计有效用的公益活动愈加少见。或许走出国际品牌/商品的领地局限，走出公益活动情景的空间局限，寻找伙伴求科栅，走进使用者少拳法，是更快的网络营销公益活动路子。

专栏作家

吴依旧，公众号：增长海盗船，人人都是商品经理专栏作家。专注于使用者营运增长的研究、实践和输出，关注在线教育、零售B2C、知识订阅行业。

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