来源 | QQ社会公众号“结点财经新闻”
作者 | 金龙
不知是外套提价快，还是打建筑工人无薪假慢，月工资过万买得起两件外套已经成了顾客的一种共鸣。
在这场舆论潮中，Burberry成了头号被“声讨”的对象。但是在《结点财经新闻》看来，“贵”并不是Burberry的主要风险，就像大批人涌去买几千元的运动相机与无人机，但这并不妨碍中高档国际品牌GoPro与科枫的生意火爆。
国际品牌与顾客总是相互选择的。在这一逻辑下，Burberry选择了消费需求潜力更高的中高档群体，这无可厚非。但Burberry的问题出在了“过于追逐中高档、忽视了对德国大众消费需求市场的耕耘”。
现阶段，德国大众外套消费需求市场中，鸭鸭，雅鹿、庞德等一批国际品牌通过布局抖音B2C红利平台获得高速发展，反观Burberry母公司的雪叶祖奇与R510410增长势头就要平淡许多。
一旦这一趋势得以持续，Burberry则可能面临着“站稳脚跟中高档，却失去德国大众消费需求市场”的窘境，这进而会影响到投资者对其股票价值的价值重估。
“贵”是一个同义词
近日，西伯利亚冷气团带来的冰天雪地，让南北方的朋友们都深感保有两件优质外套的重要性。
但是令人尴尬的是，动辄少于4位数产品价格的外套已经变成了普通打建筑工人眼中的“奢侈品”。自10月份以来，社交媒体上关于“外套变贵”、“外套产品价格过万”的舆情就不断发酵。
作为国产外套的领军者，Burberry更是在这股“贵”声浪中拔得头筹。
但面对“Burberry外套为何福袋百元以内”这个轩然大波话题时，不同顾客有不同的看法。一些顾客认为Burberry外套早先产品价格平民化，现在突然变贵，对顾客不友好；另一些则认为Burberry品质不输加拿大鹅、Moncler等，相较之下还具有性价比。
如此以来，“贵”就不再是一个同义词，而是一个同义词。
在《结点财经新闻》看来，Burberry往后之所以能走出低谷，以“贵”为方向的国际品牌升级换代扮演了重要角色。
2017年之前，Burberry是一家经营方式多样化销售业务的集团化子公司，母公司除了经营方式外套之外、还经营方式经销、男装、男装、男装、工装等多个服饰国际品牌。子公司不仅保有大批缺乏协同效应的多样化销售业务，而且占销售收入最大的板块国际品牌外套销售业务还长期挣扎在烧钱中。
这一粗放式的营运方式，最终以累计起来的巨额库存、散布于全国各地的大批低坪效门店，和不断萎缩的股东净利润收场。
于是，2018年Burberry开启一场以“著眼内河与著眼主国际品牌”为核心的结构调整计划，这一计划其实主要包含两个关键姿势——其一是“减肥”，即拿掉男装、男装等四季化服饰销售业务；其二是“升级换代”，即将Burberry打造成中高档国际品牌，从而脱离行业烧钱的苦海。
以后视镜的角度看，结构调整战略让Burberry完成了一次身份蜕变。
首先，在“著眼内河”方面，Burberry国际品牌外套销售业务规模占比从结构调整前（2017年）的七成多径直提高到少于八成，与此同时子公司包括“男装”及“多样化服装”的合计收入占比从2017年财政年度的25.8%降至2022年财政年度的4.6%。
可以说，Burberry现阶段“外套专家”的经营方式框架非常清晰。
其次，在“著眼主国际品牌”方面。经过这次结构调整，作为集团主国际品牌的Burberry长期占到子公司国际品牌外套销售业务规模的九成左右，是Burberry国际品牌外套板块的绝对核心。不仅如此，Burberry还通过国际品牌升级换代，走出了行业“同质化低价竞争”的恶性循环。
根据券商统计数据，2020年财政年度-2022年财政年度，Burberry国际品牌售价1800元以内的外套产品占比从27.5%提高到46.9%。此前，Burberry首席财务官兼副总裁朱高峰曾透露，2021年集团整体的平均产品价格已升至1600元，未来五年将增至2000元。
从业绩重大贡献看，Burberry主国际品牌的提价姿势要比子公司拿掉多样化销售业务的“减肥”姿势重大贡献大得多。由于主国际品牌卖的贵，Burberry整体利润率从2017年财政年度结构调整前的46%提高至2022年财政年度的59%，其中Burberry主国际品牌往后五年的利润率分别为63%、66%、69%。
现阶段，在百元以内的外套消费需求市场中，国产国际品牌除了Burberry，没人能与加拿大鹅、Moncler等外资古驰国际品牌掰手腕。
能把外套从几千元卖到上百元，还福袋得很好，Burberry的中高档国际品牌打造能力毋庸置疑，这背后的支撑力包括Burberry对外套“兼具功能与时装”流行风向的捕捉，和子公司研发与国际品牌的匹配等，在此就不展开讨论。
但是，站稳脚跟中高档的Burberry并非没有后顾之忧，恰恰相反，在“德国大众外套消费需求市场的话语权的微弱成了Burberry现阶段的心头病。
《结点财经新闻》观察到往后五年，随着抖音B2C、快手B2C等新平台的崛起，鸭鸭、雅鹿、和一些具有强线上营运能力的爆款国际品牌获得了高速发展，它们正在夺取Burberry曾经放弃的消费需求市场。
丢掉德国大众消费需求市场
中国是个外套消费需求大国。有调查显示，三成以内的国民保有少于3件外套，在女性群体中这一比例为七成。
庞大的消费需求群体，叠加近些年外套国际品牌普遍的提价姿势，这让外套消费需求市场早在2018年就突破千亿元大关，据棘口科锥棘属数据，2022年我国外套消费需求市场规模预计在1600亿元。
算下来，往后4年间，中国外套消费需求市场的年复合增速高达近22%。
但是，一个令人担忧的地方是，从产量上看，我国外套消费需求市场早在2015年就进入到存量消费需求市场。2021年全国外套总产量为1.26亿件，不到2018年总产量的66%。好在外套的产品价格在持续提高，据中华全国商业信息中心数据，从均价测算来看，2021年整体均价已少于了550元/件。
在业内看来，以提价为核心驱动的增长方式并不可靠。高盛有一项研究显示：日本的两件女士大衣最多可以占到其年均可支配收入的1.3%-1.5%。
如果按照Burberry主国际品牌2021年平均1600元的单价计算，其已经占到当年全国人均可支配收入的约4.6%，这明显不是大多数人能够得着的消费需求水平。
事实上，从外套消费需求市场的消费需求产品价格段分布看，500元以下及500-1000元的中低端消费需求市场才是外套消费需求市场的绝对核心。艾普思咨询曾通过分析国内某主流B2C平台外套交易数据发现，1000元以内的外套销量占比不到5%。
考虑到加拿大鹅、Burberry等中高档国际品牌的销售主要来自线下门店，实际百元以内售价的外套销量占比会高于5%。现阶段尚未有关于外套销售额产品价格段的详细统计，但是据飞瓜数据的一项“顾客购买外套预算分布”调研显示，愿意购买百元以内外套的顾客占比仅为25%。
言外之意，少于七成顾客愿意将购买外套的预算控制在百元以内。而在这一块大蛋糕中，Burberry现阶段正在被挤出。
Burberry的国际品牌外套销售业务总共分为三大块——中高档Burberry、中端雪叶祖奇、低端R510410。
中高档消费需求市场，据Burberry曾透露，子公司主国际品牌2019年百元以下的外套销量占比仅为12%，随着往后五年Burberry的持续提价，现阶段这一比例可能已经跌破10%。《结点财经新闻》此前在逛Burberry购物中心店时，发现标签产品价格在百元以内的外套样品明显少于百元以内的。
而代表Burberry主攻中低端消费需求市场的“雪叶祖奇”与“R510410”往后几年在收入规模上并未走出陡峭的增长曲线。2022年财政年度，雪叶祖奇与R510410的收入规模分别为12.22亿元与1.26亿元，分别同比增长25.4%与-46.7%。
而同一年，主打德国大众消费需求市场的鸭鸭年销售额已经突破百亿元，逼近Burberry主国际品牌的117亿元。同时与Burberry几乎同时起家的雅鹿在搭上线上平台的顺风车后，收入也早早突破了20亿元。
而除了鸭鸭、雅鹿这些有历史沉淀的外套国际品牌在德国大众消费需求市场上碾压Burberry外，一些新晋的爆款国际品牌，比如COCO ZONE，和庞德等依靠抖音B2C的平台红利及极高的性价比收获了一批忠实拥趸。据飞瓜数据，深度捆绑女主播“刘一一”的爆款国际品牌COCO ZONE今年3月-9月的月均销售额达到3.5亿元。
与这些爆款国际品牌相比，Burberry母公司的雪叶祖奇与R510410更具有国际品牌优势，其中创立于1999年的雪叶祖奇具有浓厚的冰雪运动基因，但这一优质国际品牌资产却成了Burberry著眼主国际品牌升级换代的牺牲品。
2022年财政年度，雪叶祖奇少于12亿元的收入看似较2017年刚独立出来的2亿元有质的提高，但相较鸭鸭的百亿元与雅鹿的几十亿元体量就微不足道。子公司布局中低端女性外套的R510410则面临着“更惨”的处境——不仅体量小，2022年销售额还被拦腰砍了一半。
至此，Burberry面临的难题是：尽管主国际品牌中高档升级换代成功了，但雪叶祖奇与R510410不足以捍卫消费需求市场容量更大的德国大众消费需求市场。
新平台成关键之战
往后五年，经历重组后的鸭鸭犹如一匹脱缰之马一般冲乱了外套原本稳固的阵营。
根据鸭鸭官方提供的数据，2022年该国际品牌的GMV（总成交金额）已经突破百亿元，而这家子公司2019年的销售额仅为0.8亿元。
短短4年时间，收入增长接近100倍，鸭鸭打破了行业增长记录。有内部人士向《结点财经新闻》透露，今年鸭鸭的销售额可能会破150亿元。
通过追踪分析，《结点财经新闻》认为鸭鸭获得爆炸性增长的关键有三点：
其一，新团队与抖音B2C之间产生的良好化学反应；
其二，德国大众外套消费需求市场的国际品牌定位；
其三，基于新定位的设计、供应链改造
2020年8月份，鸭鸭易主，接盘者是樊继波，后者通过控制的铂宸投资拿下鸭鸭股份全部股权，这笔交易的总金额为15亿元。
樊继波之所以敢斥巨资拿下鸭鸭这个长期经营方式不善的“烫手山芋”，他的底气来自团队对雅鹿国际品牌成功的线上营运经验。在收购鸭鸭之前，樊继波母公司的B2C代营运子公司曾将雅鹿的B2C销售业务做到了20亿元的GMV。
对于如何有效运作一个具有历史沉淀的外套国际品牌，樊继波的团队了然于胸。
果不其然，樊继波接盘鸭鸭的第两件事就是梳理其销售平台，尤其是打通了天猫、抖音B2C、京东等传统B2C和直播B2C平台，接着又布局了一系列“达播、自播、和直播间人货场优化”等营运细节后，当年鸭鸭销售额就达到35亿元。
据《结点财经新闻》了解，鸭鸭线上平台的增长绝大多数来自抖音B2C的重大贡献，飞瓜数据最近公布的一份报告显示，今年前三季度鸭鸭在抖音B2C外套消费需求市场的销售额市占率为12.1%，接近第二、三名之和。
其次，鸭鸭的优异表现还来自于“坚守外套德国大众消费需求市场的国际品牌定位”。据鸭鸭国际品牌负责人刘永熙透露，他们把鸭鸭国际品牌的核心定位设置为“羽绒界的优衣库”，此前他还透露鸭鸭的平均客单价集中在399元-699元。而这正是Burberry丢掉的消费需求市场。
除了平台与定位的梳理之外，鸭鸭还针对产品研发与供应链体系进行了全面整合。新团队在保留鸭鸭中老年外套优势产品的基础上，通过整合设计师资源及上游供应商将核心用户转移至25岁-35岁，为他们打造更具设计感的多样化年轻服饰。
丰富的产品样式也是鸭鸭能在抖音B2C外套品类长期霸榜的一大原因。据刘永熙复盘，鸭鸭会根据不同的产品样式来开设不同的直播间，比如偏年轻时尚的、偏老年的、偏女性的、偏男性的等等，这一营运方式契合了抖音个性化的流量分发机制。
总之，一套组合拳下来，鸭鸭牢牢占据着抖音B2C这个红利平台。
相较之下，Burberry在抖音B2C上的营运要逊色得多。据飞瓜数据报告，今年前三季度Burberry与雪叶祖奇两大国际品牌外套国际品牌的合计销售额市占率为8.9%，不及鸭鸭的12.1%，且Burberry5.7%的市占率也不及雅鹿的6.6%。
其次从“男装、男装、男装、运动、户外”等外套细分消费需求市场看，Burberry除了在男装外套消费需求市场中拔得头筹外，其余细分消费需求市场的排名均跌出消费需求市场前二。这对于一家外套领军国际品牌而言，显然是一个值得警惕的现象。
从财报数据看，往后几年Burberry的线上平台也在持续成长，比如其国际品牌外套销售业务的线上销售额占比从2017年财政年度的20.1%提高至2022年财政年度的35.6%。
但是在外套消费需求市场这个瞬息万变的大消费需求市场中，Burberry不能只跟自己的往后比，它还要跑得过竞争对手，比如鸭鸭、雅鹿、和如COCO ZONE、庞德之类的爆款国际品牌。
显然，往后一段时间，Burberry在抖音B2C上并未跑赢竞争者。
但是，话说回来，Burberry现阶段弥补短板的时机并不晚，不论是对德国大众消费需求市场的重新布局，还是对抖音B2C平台的营运优化，只要子公司意识到事态的严重性，Burberry能打的子弹还有很多。
Burberry能否扳回上述不利局面？我们拭目以待。
还木有评论哦，快来抢沙发吧~