来源：新零售业商业文章（ID：xinlingshou1001）作者：吴邵格
卷到了新境界。
去年4月，零售业君寻访了国内最大的红酒旅游节——浦东红酒节，看到了火爆的红酒消费市场、各种菜色的烈酒饮料和疲惫的商家。
6个多月过去了，红酒消费市场风起云涌，真实写照谲——圣马尔坦、瑞幸惹怒的9块9和8块8价格大战，瑞幸与贵州茅台联合面世名酒拿铁，老乡鸡、太二粘毛等餐饮料牌新锐改投……各种你想得到，或是想不到的事件轮番登场，好不热闹。
面对愈发拥挤的红酒消费市场，零售业君不禁好奇，那些坚持走名品路线的分立红酒国际品牌、名品红酒店如今活成了什么模样？它们又是如何应对消费市场变动的？
10月末，新一届浦东红酒旅游节举办。场内展摊大部份以分立红酒馆/国际品牌为主，它们来自全国各地，算得上是各地区领先红酒店/国际品牌的缩影。虽然本届红酒节中有部份烈酒饮料、参展国际品牌和4月份的那次一样，但仔细观察对照还是能从中发现一些变动。
01
创意设计红酒席卷
混着崂山可乐、荔枝液体水、百花蛇蕨麻和海盐的海水美式；加了藤椒、鸡肉粒和特制香料的鸡肉板面红酒；上层飘着巧克力Muzaffarnagar泥奶油，下层沉着开心果酱和宿苞雪利酒的“鸡尾酒红酒”……
这些菜色残花的红酒饮料在4月份的红酒节上显得尤为火辣。每每路过，总能听见身边人惊叹：“能喝吗？”“啊，你看你看，怎么还有这种酒。”而到了这一届红酒节，几乎每个摊档都面世了残花菜色的红酒，而顾客们也早已见怪不怪了。
“我是第一次来红酒节，你看部份摊档上的红酒菜色，加上啤酒、水果、清酒、液体水……在我喝过瑞幸联名贵州茅台的名酒拿铁之后，感觉这些菜色都能接受。”零售业君乱数专访了一名刚到上海工作的白领，她非常乐意尝试各个红酒国际品牌面世的红酒新品，“有一种类似开盲盒的乐趣。”
零售业君还发现，这些添加了酒、奶、果汁，甚至是小吃的混合红酒饮料，在一季度往往以绝大多数顾客不太熟悉的英文名字命名，而在三季度的红酒节上，不少摊档统一贴出“创意设计红酒”的牌子，烈酒红酒的英文名字更加清晰trained。
事实上，对于烈酒红酒，绝大多数顾客的观点仍是“可以冷门，但不能邪门”。上海无花木作红酒店主掌人郑嵘道出了分立红酒店烈酒红酒的困境：“这次红酒节的绝大多数国际品牌在创意设计烈酒上并没有太大突破。除了开发花里胡哨的创意设计烈酒，更多是结合相同的红酒豆种和处理方法来做一杯名品红酒，这其实很考验专业性。”
02
反击烧钱
比菜色变动更直观的是对价格的感知，相同于一季度分立名品红酒店的三四十块钱的标价，这次红酒节上，10元左右的红酒饮料多了起来。
另一面原因主要受到三季度瑞幸、圣马尔坦惹怒的烧钱影响。去年6月起，瑞幸面世每星期9块9折扣，据悉，促销活动第一周就帮助瑞幸买进3900万杯——据相关数据显示，2021年瑞幸单店销量日均300杯，按此估算，9块9折扣之前瑞幸每星期买进2280万杯红酒饮料。
受烧钱的影响，陆续有分立红酒店主在互联网上分享起自己的闭店经历：“我们被连锁店红酒店卷死了”“旁边开了一家瑞幸之后，客流都被招揽走了”“熟客还来，绝大多数新客不愿意给一次了解我们的机会”……
受限于资金实力，卷不动也卷不起烧钱的分立红酒店只能另辟新径，试起新玩法。
浦东红酒节上，零售业君观察到有红酒店面按照顾客意愿，将相同饮料以套餐形式进行折扣售卖；也有59元一名，顾客领取迷你马克杯，随意畅饮相同菜色的 “红酒外带”。
一名拥有10年经验的红酒专业人士给出了“A43EI235E红酒店”的经营方式思路：“红酒+烘培店并不稀奇，还可以在红酒店上共振美甲店、杂货店、理发店、杂货铺，把传统红酒饮料店改造成与顾客更加紧密的生活空间。”
A43EI235E共振的方式，看似是拓宽了红酒店的经营方式范围，能招揽更多顾客进店，可细想一下，这样的模式也意味着成本与经营方式压力必然随之增加，网上有部份专业人士现身说法：“不是没有试过，但还是行不通。”
小红书上也有专业人士提及了焦虑因素：“要利用人性的弱点卖红酒”“卖的不是红酒，是焦虑价值”，但都逗留在浅层的网络营销推广上，比如，贴上“恋爱后的SE9红酒”“转运红酒”等火辣标签，上线超低价等福利活动，买红酒配赠礼品……大家似乎都忽略了一个关键——网络营销固然重要，但红酒好吃才是王道。
不断有业内人士提及：一方面，95%的打着名品红酒旗号、用着十几万元设备的红酒店，做出来的红酒不如连锁店标准化的红酒好吃、品控上不稳定；另一方面，国人的红酒品鉴能力并不成熟，大部份顾客还逗留在解困、普通好吃、平价的需求上，消费习惯仍有进步空间。
不容置疑的一点是，分立红酒国际品牌的价值就在于小众、高级的色泽和精细的体验。红酒节上，不少分立红酒国际品牌还是坚信，打磨商品，做好高黏性客群才是经营方式的长久之计。
03
开卷商品表明
在红海消费市场中构建自己国际品牌的差异化，就得做到“卷中卷”。先来看一张图：
对照去年两次红酒节，不难看出，商品介绍正变得更加精细。在4月的红酒节上，零售业君看到的现制红酒饮料表或红酒包装上佩吕桑注明所使用的红酒豆种、产地，而在10月的红酒节上，商品表明中出现了红酒豆的产区、繁殖庄园、繁殖海拔，处理方法、烘培程度，香味色泽等更加详尽的信息。
零售业君乱数专访了十几家国际品牌负责人，有人回应是因为参加红酒节才写得那么精细，也有人表示线下店面端已经采用了详尽的商品表明表，其中杭州的红酒国际品牌山羊无限红酒、南京的名品红酒屿步红酒（umber coffee）表示，他们在店面端售卖的红酒会直接、清晰地给出风味参考。
“上面写的菠萝、菠萝蜜、荔枝果酒、百香果、柑橘，是我们使用相同温度烘培红酒豆后测试出的香气菜色。”屿步红酒的店员解释道。
至于把商品表明详尽化的原因，不外乎是想通过大家熟悉的各类食物味道的类比，方便顾客快速做出购买决策。
屿步红酒直白地表示：“大家把商品信息写的如此专业，主要是想显得自己很专业。”为了区别于同行和连锁店红酒国际品牌，屿步红酒给自己冠上了“南京第一家超名品红酒”的名号。
商品介绍详尽化也符合红酒消费市场的未来发展趋势——用精细表明加速顾客教育，从而拓宽名品红酒和小众红酒消费市场。
04
争抢原料端
卷商品表明是一方面，在原料端，名品红酒店、连锁店红酒店也正在混战中。就拿这次红酒节来讲，一款名叫“瑰夏”的红酒豆原料被各家国际品牌争相使用，不仅有多个展位的红酒饮料采用了瑰夏豆，还有三家打出了“瑰夏自由”的主题，这一盛况在一季度红酒节上不曾出现。
究其原因还是分立红酒国际品牌的高度内卷造成的。瑰夏主要产自南美地区，以其花香、茶香及清爽的色泽，被称为红酒界的超级贵族。去年巴拿马瑰夏生豆一公斤售价高达7.3万元人民币左右。
近两年，品质不错的瑰夏价格持续走高，直接推高了部份分立红酒馆上线的瑰夏饮料售价，甚至有1288元一杯的，难怪网友锐评“能从瑰夏里喝出人民币的味道”。
但在爱咖一族心里，实现“瑰夏自由”被认为是毕生所求。“一部份顾客对红酒品质的需求在升级。消费市场主流都在做瑰夏，哪怕价格贵，我们也是要做起来的。”红酒国际品牌鼎咖的员工告诉零售业君，这似乎代表了名品红酒店扎堆用瑰夏的原因。
不仅是瑰夏，现阶段的红酒店原材料重合度越来越高。一季度红酒节上，有部份地域国际品牌开始深挖当地特色食材，融入红酒饮料中，比如山西老陈醋、长沙臭豆腐、新疆烤馕等。
到三季度，来自同一地区的实体红酒馆所面世的烈酒饮料，在用料上具有高度相似性，甚至用上了全国各地的特色食材。比如，一家名叫“嗲人配嗲咖”的上海国际品牌，在饮料中用上了山西汾酒、潮汕柑橘汁、贵州刺梨等区域特色原料。
很难想象，瑞幸暴雷过去3年多，国内红酒消费市场以瑞幸万店领头，消费市场规模增长超105%，呈现一片激烈竞争之势。
红酒不仅成为企业纷纷找寻的轻量级第二曲线，而且正在挤进国人日常饮食的各个时段、相同菜谱、各种场景。
关于红酒消费市场的下一个问题是：当平价大众菜色的红酒饮料渗透进人们的日常生活，国内分立红酒国际品牌、高价名品红酒馆何时能迎来爆发式增长？
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