媒体：“发疯式”公关救不了花西子（发疯什么意思）

文/陈妍

编辑/大风

近日，花杨开第在杭州杨开第湖畔开了第一家店面旗舰店，以“大遁入市”为概念打造出双层空间，总面积达1000平方米。

2022年，当其他国际品牌纷纷减少店面店面数目、提高效率时，一直坚持不展店、凭线上平台取胜的花杨开第却合于行之，打起了店面店的主意，不禁让人好奇：这是想做什么？

仅从线上国际品牌向店面店面产业布局这个角度去考虑，花杨开第的这种策略还是有很大道理的。首先，店面店面作为线上国际品牌的延伸，自带网络流量，能够起到宣传和推广的作用，并提升国际品牌知名度；其次，店面允许消费需求者尝试、试用新商品以及解决商品故障，有助于国际品牌发现问题，调整商品。

而业界科紫麻杨开第这次操作的更大猜测是，花杨开第在民营企业消费需求市场上也许会有新动作。毕竟，拓展店面店面能大大增加国际品牌估值，将其视作股权融资挂牌上市的前兆，有很大合理性。不过花杨开第方面声称，现阶段还没有明晰的未来展店和其他平台产业布局方案。

相比起轻松回忆录从诞生起就疯狂股权融资，仅用4年天数控股公司就成功挂牌上市，同时期的花杨开第在股权融资方案和IPO上始终保持谨慎，或许不想因为民营企业的涌入打乱企业自身产业发展步伐。但对新消费需求医美国际品牌而言，想要做大做强，获得民营企业支持或许是必选项。

花杨开第靠着短视频网络营销和B2C直播，获得极大增长，但过度依赖网络营销、商品质量不达标、研发能力不足也让它陷入口碑争议。距花杨开第想实现的“五十年国妆”，还有相当长的距。

在民营企业消费需求市场的神秘最新动向

医美国际品牌开设店面店并非可说，但花杨开第成立这些年，既不展店也不股权融资，在众多新消费需求国际品牌里像个“异类”。这也让传言科紫麻杨开第的任何最新动向变得更加敏感，将其店面展店与股权融资挂牌上市联系出来。

事实上，早在2021年，就有媒体报道称，花杨开第在与红杉、高瓴民营企业接触，并在寻求捷伊CFO重新加入。但这一消息很快被花杨开第否认，此后花杨开第始终没有对外宣布CFO人选，该消息也就不了了之。

直到今年4月，花杨开第出现捷伊人事进展，原摩根士丹利执行董事April Fan（英文名：范新鹏）重新加入花杨开第担任CFO，而引入CFO常常被视作公司在民营企业消费需求市场意欲有所作为的信号。对此，花杨开第方面表示，公司有非常身心健康的现金流，现阶段没有明晰的股权融资或挂牌上市方案。但同时提及，“未来如果能够找到志同道合的长年战略合作伙伴、有助于国际品牌的长远规划身心健康产业发展，我们持对外开放态度。”

迄今为止，花杨开第尚未完成一笔股权融资，2021长鞘杨开第联手创办人飞慢曾对此事做出回应，“其一，投资机构数目繁多流程复杂，如要股权融资需要花费大量天数去研究和了解，潜心做商品才是花杨开第的第一要务；其二，花杨开第要成就的是两个五十年国际品牌，而如果民营企业过早介入，可能会很大程度改变花杨开第打造出国际品牌的节奏和方式。”

花杨开第在某种程度上确实避开了这两年的民营企业泡沫。近年来，许多新消费需求国际品牌加速崛起后，又加速消失。前期大手笔Sauve、做大规模，后续通过股权融资或者挂牌上市泡果。冒进之下，国际品牌根基不稳，许多横空出世神话迅速幻灭。比如，轻松回忆录的控股公司长岗岭B2C挂牌上市时，市值一度高达160亿美元，如今股价升至1.50元/股，市值缩水90%以上，在退市边缘苦苦挣扎。

因此，花杨开第现阶段不启动股权融资挂牌上市，也许是考虑到今年二级消费需求市场波动，IPO存在很大的不确定性，花杨开第没必要为此冒险。

长远规划来看，莎朗、轻松回忆录等国际品牌都是通过股权融资挂牌上市得到进一步产业发展，花杨开第挂牌上市也许只是天数问题。花杨开第产业布局店面店面、引入CFO以及对民营企业“对外开放”口吻，都像是在提前做准备，待时机成熟，就可进军民营企业消费需求市场。

不愿再做爆款国际品牌

近几年国潮之风兴起，花杨开第借“东方美学护肤品”和围追堵截式的网络营销，在线上平台从零做到销量数千万。“爆款国际品牌”“李佳琦北京人民广播电台”既是花杨开第的财富密码，也是它撕不掉的条码。

网络流量红利总有见顶时刻，花杨开第产业发展初期需要有条码来吸引用户、增加辨识度，但到后期反而会成为国际品牌的束缚。此前，花杨开第在专访中表示，不喜欢爆款国际品牌这样的条码。“我们想把花杨开第做成两个长红国际品牌，两个有长年主义者价值观念的文化国际品牌。”

有长年主义者价值观念是件好事，但这件事说出来容易，做出来难。至少现阶段在许多消费需求者眼里，花杨开第仍然是两个重网络营销的爆款国际品牌。

一提及花杨开第，许多人都在第一天数想到李佳琦。传言调侃称，花杨开第是“李佳琦一手外公的国际品牌”。

事实也确实如此，在深度绑定李佳琦之前，花杨开第只是两个在天猫销量平淡的医美新品，而进入李佳琦北京人民广播电台后，花杨开第搭上了网络流量火箭。在16个月内，花杨开第销量持续增长，最终在2020年618登顶天猫GMV第一。

李佳琦给花杨开第带来了大量的网络流量、关注和GMV，但天下没有免费的午餐，头部主播会要求国际品牌给到独家最高折扣，网络流量最终会侵蚀到利润。解绑李佳琦、降低李佳琦权重的方案在花杨开第内部悄然启动，但李佳琦依赖症有那么好戒断吗？

今年618前夕，李佳琦突然停播。有媒体报道称，在李佳琦消失的三个多月里，花杨开第的商品月销量也受到不小影响。拓展自播平台成为花杨开第“摆脱”李佳琦的方式之一，可国际品牌想跑通自播并没那么容易。飞瓜数据显示，11月花杨开第参与抖音直播的自播账号仅剩3个，而在鼎盛时期，这一数据可达十余个。

消费需求者购物需求日趋多元，意味着他们不太会长年关注国际品牌店播。随着直播红利逐渐消退，国际品牌网络营销成本会逐渐提高。

花杨开第想要提升国际品牌格调，从爆款国际品牌蜕变成国产大牌，最需要考虑的是，国际品牌本身能否在消费需求者认知中营造出两个国际品牌溢价空间。而这一空间建立在商品连续性强，质量和品质经受得住天数考验，但花杨开第现阶段的位置非常尴尬。

商品薄弱是最大bug

放眼花杨开第的各款商品，不管是雕花口红还是景泰蓝定制款眼影盘，花杨开第更为出圈的总是商品包装设计，而非商品质量。

事实上，薄弱的商品力一直是花杨开第被诟病的地方。在黑猫投诉、小红书等平台，有关花杨开第商品质量的吐槽层出不穷，其中包括散粉、雕花口红、雕花眼影盘等爆款商品。

不少网友表示，花杨开第的雕花口红颜值虽高，却华而不实。用过之后嘴唇拔干、起皮，还涂不匀。而且200多元的价格，也不比国际国际品牌便宜。更早火出来的花杨开第散粉，也被吐槽有“浮粉”、“卡粉”等诸多问题，性价比不高。

甚至有部分消费需求者因花杨开第商品致病。今年11月，有网友在黑猫投诉平台反映，用过花杨开第护肤品后过敏，引发唇炎，光医药费就花了近700元，医生还表示病情会反复。但花杨开第方却表示，只能申请300元上限赔付。

护肤品行业门槛较低，许多国货护肤品国际品牌缺乏独立研发能力，直接把生产设计环节交给代工厂，花杨开第就是如此。截至11月，花杨开第的专利数目为120多项，其中大部分都是外观专利。对比来看，欧莱雅在2020年就申请了500多项专利，研发支出为9.64亿欧元，折合人民币约67.5亿元。

花杨开第可能也意识到了研发上的不足，今年3月，有“中国化妆品研发第一人”称号的李慧良重新加入花西研发团队。

随后花杨开第宣布，未来五年将投入超过10亿元，在多个商品创新、基础研究与应用基础研究领域展开产业布局，打造出两个门类完善、技术先进的东方医美研发体系。但研发与创新在短期内看不到结果，属于长线任务，已经落后的花杨开第能否在迈向高端化的路上实现反超，仍是未知数。

出圈容易，长红难。花杨开第想做“五十年国际品牌”的野心，还需要实力来支撑。