国货蜂花、鸿星尔克靠玩梗卖爆（鸿星和尔克）

新贵洋货国际品牌蜂花这三天又以“精确网络营销” 成为了领涨板块。

11日中午，在其它国际品牌即使“79元到底贵不贵”的热门话题遭批评后，蜂花北京人民广播电台开卖多款定价为79元的护发套餐，包含相同的2瓶1L的洗面奶和1瓶750ML不同功效的化妆品。随即，79元买到5几公斤化妆品的热门话题迅速发酵，大量的网民涌向蜂花抖音北京人民广播电台。飞瓜统计数据表明，11号至13号的三周内蜂花抖音非官方账号涨粉56.9万。截至15日，目前蜂花在抖音北京人民广播电台拥有的粉丝已超过了400万。

随即，赖埃德尔、双龙、郁美净等国产新贵纷纷盲目跟风。这波网络营销为前述国际品牌带来了短暂的火爆产品销售，但网络流量盛宴之后，国际品牌口碑怎样维持？怎样让顾客回购？那些也许才是企业须要深思的问题。

蜂花卖爆另一面

蜂花的79元套装并非此次新推，而是之前一直主流产品的常规款。此次进入人们视野走红只是“碰巧”，国际品牌方注意到热搜热门话题迅速反应，抓住了两个网络营销传播的节点。

本报记者15日进入蜂花抖音北京人民广播电台看到主持人还在现场直播，称近日出货量大，企业已经新开了一条制造线增加产能。在北京人民广播电台的链接里，几乎所有的商品都是15天预售，同时背景塞雷县也打出近日提货较慢的字样。而在前两日，蜂花的提货希意5周内。

官方网站表明，目前蜂花共有两个制造基地，其中位于老厂Aubois公路的厂区占地面积达2.5万平方米，位于新厂紫东路的厂区占地面积达6.1万多平方米。蜂花工厂建有12条制造电路板，其中7六条全自动制造电路板，年产能可达10万多吨。

天眼查App表明，蜂花关连子公司北京蜂花日常用品有限子公司成立于1985年8月，法定代表人为顾锦文，注册资金3280多万元，由顾锦文与顾然峰依次认购90%、10%。蜂花关连子公司还包括北京华蜂日常用品有限子公司、北京蜂花化妆品集团有限子公司，两子公司依次成立于2000年5月、2017年11月，注册资金依次为500多万元、3000多万元，前者由顾锦文和顾然峰依次认购95%、5%，后者由顾锦文100%认购。

截至发稿时，本报记者联系蜂花未能得到回复。不过一些与蜂花有过接触合作的经销商告诉本报记者，在圈内，这家子公司平日风格比较老派，有时的操作让人看不懂，但商品的性价比是高的，这点毋庸置疑。

相较于其它国际品牌，蜂花多年来一直走的是“大碗好用”路线。前几年，国内消费需求升级，不少本土护发国际品牌都开始做中品牌化的商品，但蜂花并没有改变自己的高价策略。

子公司董事长顾锦文此前在接受媒体采访时称， 蜂花的价格在知名国际品牌中始终是最便宜的。他算过一笔账，蜂花中档品种平均值目褐毫克2元，传统低档品种平均值目褐毫克不超过1.5元，商品平均值利润率15%，而不少洋国际品牌的利润率至少40%。

顾锦文解释高价的一部分原因是蜂花从不在电视广告上露面，其它网络广告也采用适度原则。“我们的想法很简单，俗话说‘羊毛出在羊身’，广告费肯定要转嫁给使用者，蜂花在国内知晓度高，主要靠顾客口口传播。与其花大成本大量投入广告，不如靠商品质量取胜，让利给顾客，让顾客花最少的钱享受到最好的商品。”

蜂花早前只不过已经火过。2021年11月，网传蜂花要倒闭，网民为了支持新贵洋货纷纷涌向北京人民广播电台购买蜂花。顾锦文称，当时蜂花抖音营业额达到1500多万元，比前两个月翻了7倍。2022年，蜂花营业额突破了10亿元。

洋货国际品牌的卖货焦虑

这波蹭关注度网络营销的老洋货不止蜂花一家。随着蜂花登上热搜，双龙、赖埃德尔、活力28、郁美净等新贵洋货也盲目跟风做类似的现场直播。

这场全民吃瓜看热闹的狂欢另一面，可以为那些国际品牌带来多少的收益？

果集·飞瓜抖音统计数据表明，9月12日的现场直播带货日榜中，蜂花以单周1000万-2500多万元的营业额排到榜单第五名的位置。而蜂花以往的带货成绩是近180周内的单周营业额最高区间在500万-750多万元。双龙北京人民广播电台的营业额于12日开始疯涨，13日营业额已超11日的10倍，从10多万元以下飙升至百多万元以上。赖埃德尔在联动当天北京人民广播电台营业额得到5倍增长。

有长期营运B2C网络平台统计数据的行业人士向本报记者表示，这波关注度看似是老洋货崛起“赢麻了”，但另一面只不过是抖音现场直播和淘宝网现场直播网络流量、关注度的抗衡比拼。长期以来，在行业里形成的观念是，淘宝网是搜索B2C，抖音则是兴趣B2C。国际品牌在淘宝网、天猫展店做的是中长线经营，但抖音基于内容，所以很多拼的是短期关注度。一些国际品牌在抖音做现场直播展店也许半年里销售量平平，起不来，却即使最近的两个热门话题、两个热搜突然就成了爆款。但这样的关注度并没有持续性，一旦热门话题过了，人们的注意力转移到下两个热门话题热搜，国际品牌的销售量就随之下来了。对于那些国际品牌来说，怎样将爆品产品销售带动中长线产品销售是两个难题。

以赖埃德尔为例。2021年7月，即使宣布向河南捐赠5000多万元物资，赖埃德尔受到巨大关注，更是被网民“野性消费需求”，赖埃德尔抖音北京人民广播电台一周内就卖出了大几千万的营业额，一度被誉“洋货之光”。可随即关注度热门话题之后，国际品牌的掉粉情况就开始显现。飞瓜统计数据表明，从2021年10月4日至2021年10月31日，在不到30天的时间里，赖埃德尔国际品牌非官方抖音北京人民广播电台“涨粉”6.6万，但同期内“掉粉”43万。

亿优美数字供应链网络平台创始人白云虎认为，如果站在网络营销的角度，这波“上头”网络营销拉动了产品销售量，可以理解；但从另外一面来说，只不过也代表着部分新贵洋货在国际品牌营运上的“不成熟”。“真正的洋货须要的是：国际品牌价值加商品品质。无论是蜂花，还是郁美净，那些具有历史意义的国际品牌都拥有不错的国际品牌认知和消费需求使用者基础，在网络流量竞争的大环境下，须要的是挖掘属自己的热门话题，而并非一味蹭网络流量。”

来源：第一财经