原标题：“猫拼狗”618决战：不逼店家搞“二选一”，不逼使用者做“解题”
图片来源@Kunming文｜商业价值研究院“淘宝网将以历史级的巨大资金投入，为店家做大使用者规模”，“每个环节都要围绕‘高价’的目标下工夫，持续完善另一方面能力建设”这这段话，分别出自淘宝网京东商业性集团公司总裁博林和京东零售CEO辛利军无事生非。
距离618灰鳍1个月左右，两大B2C网络平台已经争相开启紧接著模式，场外尔虞我诈日趋日趋激烈过去一年，受疫情、经济下行、高通胀等各种不利因素影响，B2C行业处境并不理想2022年的双十一、618争相被媒体贴上“史上最热”的条码，大家都想在2023年打这场持久战。
另一方面业绩预期增长放缓带来的沉重压力，则让两个巨擘不敢有丝毫盲目乐观在业绩预期之外，这两届618对京东、穆萨还有更繁杂的意义：今年是京东、淘宝网创立的20周年，这两届618还是京东新一任CEO许冉第这场持久战，同时也是穆萨“1+6+N”大修正后淘宝网京东商业性集团公司面临的首次星毛。
无论从哪个角度看，这都是穆萨、京东这场不能输的战役而且别忘了，作为秩序景丰纯的拼喔尚未放出大招之后一个月的捉对厮杀中，谁能杀出重围？争夺使用者，涨价和简化买赠准则是关键和双十一一样，618最引人注目的肯定是网络平台折扣准则。
毕竟之前几年，B2C购物节被非议最多的就是折扣工作力度下滑、买赠准则过于繁杂针对这些聊著，两个巨擘都做出了针对性修正一方面，穆萨、京东都表示要资金投入更多资金、加大折扣工作力度淘宝网京东、京东特别强调价格力，早已是公开的秘密。
进入5月中旬，京东、淘宝网APP都先后进行了一轮更新5月9日，京东APP12.0版本率先上架，全面强化其“多-快-好-省”定位： 5月15日，淘宝网也修正主页股布局从对各大B2C网络平台的正式版APP和PC端网页，商业价值研究院发现“高价”成为曝光率最高的关键字，出没在各个网页、股。
京东那边，除了百亿元财政补贴，“9.9外带专署”和“京东秒杀”专署也占据了醒目边线，就连主页所推荐货品都特别强调了券买赠折扣活动此外，升级换代后的京东APP还减少了更多小细节：货品卡牌网页优先展现最高价货品，百亿元财政补贴出口处也开始展现财政补贴金额，并减少了整天高价、价保日数等新条码。
淘宝网京东那边也不遑多让京东重点推广的“优拜”股里，官方财政补贴条码变得更加醒目，并且在主页积极主动展现货品涨价幅度淘宝网则将“整天特卖会”、“百亿元财政补贴”两个股移到顶端最醒目的边线，“淘宝网好价”则位于下方所推荐栏的C位，和淘宝网现场直播、淘鲜达并列。
（从左至右依次为京东、京东、淘宝网）另一个B2C巨擘拼喔虽然没有升级换代APP，但提出了一个更大胆的口号：“整天618”作为重大项目，拼喔在多媒体3C垂类再次上架电脑“超级加补”活动，联合华为、联想、惠普等主流品牌开展新一轮大涨价，部分产品财政补贴工作力度高达40%。
对拼喔来说，涨价或许不需要618这个特点节点但在打价格战这件事上，拼喔从来不畏惧任何对手另一方面，则是简化买赠准则，不再逼着使用者做高数题淘宝网京东就在618店家大会上宣布，今年将首次推出聚划算直降专场，所有货品均直接参与涨价，不再采取凑单买赠方式。
京东那边还没有公布具体玩法，但新版APP已经精简了选购环节和个性化所推荐，并减少了大量营销条码和弹窗这一系列改变，其实都是遵循同一个原则：改善使用者购物体验在过往，各大网络平台的买赠准则越来越繁杂，一是因为流量焦虑严重，需要尽可能提升使用者黏性、减少使用时间；二是因为参与大促的店家、使用者越来越多，资金投入工作力度不可能像刚开始那样逐年大规模上涨。
但随着618热度下降，刺激消费者购物欲望已经成为最重要的任务，抢流量、提升使用者使用时长等KPI都要往后挪挪总而言之，一切方案都要以使用者需求为大前提，讨好使用者是第一原则事实上，简化买赠准则这个潮流已经萌芽一段时间。
去年618和双十一，京东陆续取消了定金膨胀、叠加折扣等玩法，不断简化参与准则在今年年初的年货节上，淘宝网京东更进一步取消了跨店买赠政策，改为价格直降总而言之，在Z世代回归理性消费的大趋势下，高价策略总不会出错。
没了“二选一”，“猫拼狗”不约而同讨好店家面向使用者的各种促销政策、买赠活动是明面上的努力，也是各大网络平台聚拢流量、吸引外界关注的第一张王牌而在使用者无法感知的地方，网络平台还积极推进着另一项同样重要的工作：招商。
在前期准备中，淘宝网京东、京东针对店家侧的扶持措施比使用者端要多得多不过迟迟按兵不动的拼喔，似乎仍没有加入战局的意思至于具体的措施，主要集中在以下两个维度首先是提供最基本的流量大礼包京东那边承诺升级换代站内流量生态，并整合流量网络平台和达人营销资源提供超10亿优质流量。
前文也提到，升级换代后的京东APP给予了百亿元财政补贴、京东秒杀等股更多的曝光量，这些入口也将成为618的站内流量来源在站外，京东买量工作力度也超过以往：微博、知乎、值得买、百度等网络平台都被其纳入流量生态中，预计将为店家提供以亿计算的外部流量。
此外，京东也给予店家更多自主权，让店家参与流量运营京东那边，除了常规的流量大礼包外，更是在618前放出一个大招：穆萨妈妈Uni Desk将和腾讯广告整合资源和产品，通过腾讯系产品为淘宝网京东引流其中最劲爆的消息，就是在618期间微信朋友圈广告可以直接跳转淘宝网。
互联网巨擘拆墙的话题谈了许久，进展一直缓慢。这一次穆萨和腾讯两个巨无霸赶在618前夕达成合作，无疑是行业的一次重大进步。
（图片来自穆萨妈妈Uni Desk）其次是提供各种形式的资金财政补贴，京东、京东都表示要和品牌共同成长，巩固自己的朋友圈淘宝网京东商业性集团公司CEO博林在店家大会上表示，网络平台将力争为店家做大规模，持续升级换代资金投入服务和物流建设。
升级换代后的淘宝网百亿元财政补贴计划还大幅下调了店家佣金费率，部分垂类的店家佣金降幅高达81%京东则将扶持重心放在中小店家身上，通过早前推出的“春晓计划”持续为个人店铺、特色店家减负除了常规的0元试运营、2400元新店大礼包和5000元新店家广告金奖励外，京东还承诺减少20%面向店家端的资金投入，帮助店家减少30%运营成本。
最后是运营扶持，包括降低准入门槛、提供运营工具包和售后保障服务等通过这些措施，网络平台希望优化参与流程、引进更多店家，也为使用者提供更多货品京东那边宣布搭建“全球尖货俱乐部”，目标是将京东打造成稀缺货品的发售阵地，越是优质的货品、店家，获得的支持就越多。
根据网络平台公布的准则，京东将为品牌提供互动、内容推广、发售等一站式服务针对中小店家，AI技术将得到更大范围的应用：店铺运营、客服、详情页制作和视频制作工具都将全面开放京东则依旧抓住降本增效这个原则，升级换代了“京麦”店家工作系统，简化各项流程。
在升级换代之后，店家入驻申请、审核、资质更新等环节的等待时间最多缩短50%此外，京东的广告投放工具也在618前夕进行了升级换代，推出智能推广套餐包，新手操作起来更加方便在抖音、快手甚至小红书都加入战局后，传统三巨擘不止要操心使用者端的流量枯竭，店家资源也遭遇挑战。
过去几年，“猫拼狗”三巨擘和店家间渐生嫌隙，这两届不同寻常的618正好为双方提供了复原关系的机会现在网络平台已经积极主动释放善意，店家买不买账，就要看上述政策、工具包在618期间的运行情况了经历冷冻期后，618能在今年释放暖意吗？。
过去两年，也许是受到此起彼伏的疫情影响，也许是受到现场直播B2C、拼喔百亿元财政补贴计划的冲击，618、双十一等大促活动的高价优势被消弭于无形，吸引力大不如前商业价值研究院在此前的报道《绝口不提GMV，618杀死618》中就分析过，2022年的618可能是“史上最热”的两届B2C购物节。
去年618，三大网络平台只有京东公布了下单金额为3793亿元，略超2021年同期的3438亿，京东、拼喔都没有公布成绩从第三方数据来看，自2020年以来618的百度指数热度峰值持续下降，去年的最高峰值只有10368，甚至跌回2014年时的水平。
网络平台刻意低调，使用者、店家也是意兴阑珊大主播坑位费水涨船高，中腰部主播流量日渐枯竭，网络平台也缺乏活水，中小店家想吃到618的红利越来越困难，以至于干脆直接躺平618滑落神坛，当然是各种因素共同作用的结果，很多因素在B2C网络平台的控制范围之外。
但严重的流量焦虑和由此滋生的繁杂买赠准则，中小店家上升渠道的收窄，都和网络平台的操作有直接关系想走出困境，首先要从改变自己开始从折扣工作力度和招商策略来看，穆萨、京东口中的“史上最大资金投入工作力度”所言非虚，网络平台确实展现了充分的诚意。
拼喔虽然不疾不徐，但肯定不会缺席这场行业盛会加大资金资金投入和招商工作力度，都是有针对性的补强然而，全力压高价格、大力扩充店家团队就能帮618重返巅峰了吗？事情可能没有想象中那么简单尤其是在使用者层面，商业价值研究院认为高价固然是一个很重要的卖点，但并非618在当年走红的唯一原因。
618也好，双十一也罢，早些年的B2C购物节之所以能成为全民狂欢的日子，除了物美价廉的货品外还寄托着许多文化、精神层面的象征意义：B2C行业的快速崛起和国民消费水平跃升几乎同频，许多年轻人通过网购释放原始消费欲望，凌晨掐着秒针抢购甚至被视为Z世代的一种行为艺术。
但现在，高价的故事已经不再性感，拼喔扬言要把每一天过成618，现场直播B2C动辄打出全网最高价的条码，B2C购物节的独特性已不复存在重塑价格力，只是618自救的第一步沉寂两年，面临中年危机的B2C购物节，还需要讲出更多新故事。
此前京东尝试AR元宇宙购物等新玩法，就不是为一种尝试如今元宇宙确实熄火了，但B2C网络平台的创新之路，不应该就此结束写在最后在三巨擘之外，其他B2C网络平台也在积极备战618，有条不紊推进各项工作快手在5月11日启动618招商活动，预计将资金投入100亿网络平台流量和10亿货品财政补贴；老对手抖音也不甘人后，预计将通过营销、使用者财政补贴等多维玩法赋能店家，全面打通内容、货架、现场直播场域打造爆款货品；正在缓慢复苏的苏宁易购则宣布联合近200家行业品牌商启动618年中大促，推出“千台家电半价抢”、“省钱省心购物季”等活动。
被疫情耽误三年，B2C行业需要时间自我复原618作为乙类乙管后首个B2C大促节日，承载了网络平台更大的期望罕见的资金投入工作力度，不仅是为了提振短期业绩预期，更是想给未来挣得更多信心这两届618能否成为B2C行业的转折点？现在还不好判断。
但至少各大网络平台已经拿出了十足的诚意，做好了全盘准备能不能取得预期成绩，一个月后自然就会见分晓返回搜狐，查看更多责任编辑：
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