出品｜虎嗅商业消费组作者｜黄青春宋军兵｜视觉我国抖音攻势凶猛，连百度音频也“停战”了两天前（ 4 月 7 日），抖音与百度音频官宣密切合作，两方将围绕长、短音频联动推广及短音频二次音乐创作等方面展开探索；其中，百度音频将向抖音放开长音频著作权许可，并明确了二创方式、发布规则。
此举意味着，抖音集团旗下的抖音、西瓜音频、今日头条新闻等互联网平台音乐制作者以后可以光明正大对百度音频影视制作著作权进行二创（将影视制作作品再次剪接、配音员、改编的音乐创作）官宣密切合作截屏事实上，从“头腾混战”到“Vertaizon论”的互呛，百度音频与抖音有次在影视制作著作权上“翻脸”——GW2查显示，截止 4 月 7 日，北京抖音服务平台有限公司涉及的民事案件UPA 600 件与百度相关；2022 年，《云南虫谷》一案犯规抖音赔偿百度 3200 万元更是轰动一时——。
可如今，是不是连百度音频也被抖音拉到了同一战壕？核心理念原因在于：近两年抖音、快手攻城拔寨、乘胜追击，而优爱腾著作权价格高企、在净亏损泥淖万念俱灰（优爱腾十年内共计烧光 1000 多亿元仍看不到利润预期），持续承受着资本与市场的争辩；然而 2022 年，俊俏的爱网易通过“提高效率”、会员涨价、“攀”上抖音等操作，踉跄从净亏损泥淖抽身，连续四个季度实现 Non-GAAP 运营利润，超预期完成年度目标。
“2022 年，活下去成为长音频互联网平台的共识，爱网易在‘优爱腾’里压力最大，因为其单独上市所有数据单厢被放大审视”一位券商研究员对虎嗅表示，爱网易将著作权生态与抖音存取，对其利润模式和产业发展态势都是一种正向努力。
面对此景，百度音频也回过味来了，放等待机会握住了抖音的“手”当然，监管也正因如此其成——上个月举办的第七届我国互联网著作权保护与产业发展大会期间，我国著作权协会发布的《 2022 年我国著作权利穆县大事》提到：短音频互联网平台作为数字著作权应用领域的新兴产业产业发展，加强与长音频互联网平台的著作权密切合作，获得更多长音频著作权许可，对行业著作权治理和科栅产业发展具有积极意义。
如此看来，抖音与百度音频“牵手”，是长、短音频互联网平台的又一次势不两立——此前抖音与搜狐音频、抖音与爱网易、快手与乐视网音频的密切合作莫不如是，也是长、短音频互联网平台二创相互依赖趋势的延续百度鏖战二进制的核心理念矛盾如果将时间齿轮向前拨动五年，虽然 2018 年 5 月 7 日，马斌与马云的贴文 Battle 才将“头腾混战”推到台前，但百度与二进制的正面交锋只不过贯穿整个 2018 年——据媒体统计，当年百度与二进制跳动的民事纠纷高达 487 起。
此后，两方频频“正面交锋”，产品禁言和著作权民事诉讼是绕不开的两大主线——尤以 2021 年 6 月，百度老总“Vertaizon论”呛声短音频，二进制与百度的关系越发剑拔弩张这背后，短音频浪潮对优爱腾的冲击远比外界看到的要猛烈——据《 2023 我国互联网影音产业发展分析报告》显示：截止 2022 年 12 月，我国互联网影音使用者体量达 10.4亿，泛互联网影音产业产业发展市场体量为 7274.4 亿元，较 2021 年增长 4.4% ；其中，短音频应用领域市场体量为 2928.3 亿，占比 40.3%，是产业产业发展增量的主要来源——。
也就是说，抖音、快手为代表的短音频互联网平台一路上狂奔，注意力经济正在被重构甚至再次洗牌，长音频遇到了前所未有的考验如今回头看，考验只不过早已埋下“伏笔”——自 2018 年 12 月，抖音、快手单月使用者时数在音频应用领域占比第一次超过优爱腾后，短音频便一路上高歌猛进，长音频则颓势尽显。
虎嗅与数位化短音频产业产业发展从业者沟通发现：行业环境变化的根源，只不过在于使用者需求的迭代一方面，使用者对重要信息获取效率、内容密度的要求越来越高，碎片化、娱乐化、在线社交需求的激增恰恰为短音频野蛮生长提供了土壤——基于此，使用者注意力正随着内容形式演化（图文-短音频）而迁徙，使用者越沉迷抖音、快手即时反馈的爽感，短音频的渗透率、互动粘性曲线也越发陡峭。
另一方面，当工作、生活竞争越发“内卷”的情况下，时间对使用者变得越来越重要，使用者的内容喜好及消费习惯正在发生改变——他们更愿意牺牲一些体验换取更碎片化、便捷的娱乐方式，而短音频无疑成功完成了新娱乐方式的驯化。
那么，使用者需求迭代背后，一般说来音频战争的本质到底是什么？博主@湾区林斯基曾一针见血指出，长、短音频混战的本质是资本与劳动者之间的战争：“长音频代表资本模式买著作权内容，短音频用密集劳动生产与技术算法迭代做内容，所以资本只能用钱垒高著作权门槛，劳动者能够通过产品形成文化门槛。
”至少从使用者基本盘看，资本模式做内容的优爱腾溃败给了劳动与技术模式做内容的抖音、快手——近两年抖音、快手、B 站在流量优势与内容成本优势下已开始倾斜资源孵化自制剧（低成本、低门槛、高回报）、短剧（抖音、快手相继布局微短剧赛道）、综艺（B 站正持续加码自制综艺），一系列举措会慢慢侵蚀长音频的业务边界，并进一步挤占长音频的商业空间。
顺着这个逻辑，当注意力经济被短音频重构时，流量迁徙的方向代表着巨大的商业潜力，而长期以来，会员付费和广告收入是音频互联网平台收入的两大支柱先说会员付费，这块业务的新营收增长点来源于提高 ARPU 值（单个使用者消费金额）和 ARPPU 值（单个付费使用者消费金额）——前一个 ARPU 值（单个使用者消费金额）只不过“优爱腾”玩得挺溜，比如会员“套娃”，充了 VIP 还有 VVIP 等你，看个剧广告时数硬是从 60 秒拉到 90 秒再到 120 秒，甚至剧中还要插播广告；后一个 ARPPU 值（单个付费使用者消费金额）最简单的手段就是会员涨价，优爱腾割起使用者来也“不遑多让”。
再说广告大盘，近三年疫情对市场冲击严重，那就参照疫情前的 2019 年：国家市场监督管理总局发布的《 2019 我国广告年度数据报告》显示，2019 年广告市场总体体量达 8674.28 亿元，如果去掉户外、央视、电视台等，互联网大约占一半——等于说，无论百度、百度、阿里、分众等老牌劲旅，还是二进制跳动、快手、B 站这些新贵，亦或是多如牛毛的中小企业，抢来抢去不过是在“内卷”。
尤其，再遇上 2022 年低气压的市场大环境，各家互联网平台对广告份额的抢夺早已贴身肉搏，狼多肉少的情况下肯定有人“饿肚子”值得玩味的是，4 月 3 日二进制刚刚“秀过肌肉”——据知情人士透露称，二进制跳动 2022 年营收超 800 亿美元（5514亿元人民币）直逼百度，较 2021 年的 600 亿美元涨超 30% 以上，。
而百度去年营收同比下降 1% 至 5545.5 亿元人民币其中，二进制大部分收入增长来自核心理念广告业务，其广告收入较 2021 年翻了 2.5 倍，达到 100 亿美元左右对此，一位品牌商向虎嗅表示：“首先，品牌此前投长音频植入要理解和接受不同的核算机制，但短音频与长音频、直播不一样；其次，短音频直播做完以后，每个单独短音频都是高光时刻，并能将流量曝光扩大化，因为使用者都喜欢看精彩瞬间，产品的曝光、品牌的曝光次数会远高于原来对于长音频的品牌植入。
”所以，谁也没必要和钱过不去，百度音频与抖音鏖战的新番终于在 2023 年抓马成了“你侬我侬”的剧本“头腾混战”拐点已至从内容来看，抖音 UGC、PGC 是基本盘，UGC 内容生产门槛低，却陷在“速朽”与著作权风险的困境里；百度内容供给主要是 OGC（百度新闻、百度音频），“供给方决定使用者看什么”会导致人与内容的匹配效率不稳定。
国信证券传媒板块首席分析师张衡曾对虎嗅 Pro 表示，百度 PCG 旗下最具 IP 价值的几种内容，无非都是源头端内容“像音乐、文学、动漫这类内容的生命周期就很长像电影网剧这类内容产品只不过已经到了变现的最后一环，或者是倒数第二环，沉淀价值不如 IP。
”事实上，论资本能力、使用者基数、内容储备，百度音频已经是脱颖而出的佼佼者，但市场决定供给——一部剧在某个互联网平台出圈后，其他互联网平台很快也会同步上线或推出该类型剧集——那对使用者而言，自然是哪个互联网平台上大 IP、出爆款，热度与注意力便一起被带过去。
结果就是，百度音频花大价钱采买著作权，却并未提升互联网平台对使用者的议价能力——抛开互联网平台时不时赌对的爆款，无论第一梯队的爱网易、百度音频、优酷，还是追赶者芒果 TV、搜狐音频等，现阶段仍未形成一套成熟的优质剧集生产闭环，无法沉淀差异化的竞争力。
于是，各家为了抢播放数据，扎堆将成本投入在取悦当下市场的剧目身上例如，古装剧、甜宠剧受众服务早就过载了，但架不住市场买单；反而其他小众剧目、跨年龄层使用者的影音诉求被选择性忽视另一个现实问题是，优爱腾与抖音在内容上渐渐演化出一种相互依附的局面。
《 2021 我国互联网影音产业发展分析报告》显示，有超六成的观众是先被短音频吸引才去观看同名长音频节目；而巨量算数在 2020 年公布的《抖音使用者画像报告》，影视制作类内容仅次于演绎、生活、美食内容之后，已经成为抖音使用者偏好音频类型中的第 4 名——
等于说，长音频砸著作权替短音频二创做了嫁衣有鉴于此，即便百度音频老总唾弃短音频是“Vertaizon”，但抖快互联网平台的二创往往比原影视制作作品更容易获得流量及关注甚至，二创正成为影视制作剧集宣发重要阵地——剧方、互联网平台方会主动针对二创传播进行“军备竞赛”，入驻、花絮、剧情更新玩得别提有多溜了；甚至，当使用者刷“三分钟看完一部电影”不过瘾，为剧情跳转解锁更多剧集，正成为一种长、短音频双赢的引流模式。
再说回侵权，虽然长、短音频互联网平台因为著作权引发的民事诉讼就没消停过，但面对泛滥的二创内容，维权搭上的时间、人力、物力成本几乎是个天文数字顺着这个逻辑，当流量、使用者、广告主都向短音频互联网平台迁徙时，著作权换流量自然成为优爱腾最后一张“底牌”，也是一桩合则两利的“买卖”。
——于优爱腾而言，以抖音、快手为代表的短音频互联网平台正重塑影视制作宣发的格局，且短音频二创能极大拉动经典剧、老剧的长尾效应；于抖音而言，充沛的剧集、综艺内容许可能拉长使用者活跃时数、拓宽变现渠道尤其，2021 年法律层面明确“短音频不得未经许可自行剪切、改编电影、电视剧、互联网影视制作剧等各类影音节目及片段”后，抖音必须尽快扫除著作权风险、搭建“密切合作著作权库”，进而储备更多 OGV（专业著作权音频）“弹药”。
等于说，长、短音频“势不两立”既为长音频著作权价格上升的囚徒困境带来增量营收，又为短音频二创以及 UGC 生态最大程度提供了音乐创作自由及合法性——这显然是更符合市场规律的内容流动，也是更符合生意逻辑的产业产业发展相互依赖。
兜了一圈，二进制与百度这对老冤家掐架多年，最后却掏出了“不打不相识”的剧本——既然剧情要这么演，那就只能祝福两家自此之后幸福地生活在一起了#我是虎嗅商业、消费与机动组副组长黄青春，关注文娱社交、游戏影音等多个应用领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至huangqingchun@huxiu.com.。
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