企业遇到舆情危机（企业突发危机舆情的处理）

　　中新经纬3月15日电 题：食品、互联网、新能源车是企业舆情危机“高发区”　　作者 仲景 中新经纬特约专家、搜扬管理咨询董事总经理　　2023年“3·15”前，由知微数据出品的《2022年企业危机事件研究报告》(简称《报告》)出炉了。

知微数据连续三年用全年中国境内品牌舆情数据，透视中国企业品牌危机的源头，并探索解决之道2022年笔者就发现，其实“3·15”国际消费者权益日周期内的企业品牌危机类型与成因，基本上就是全年企业品牌舆情危机的缩影。

同时，系统分析全年中国品牌舆情危机，也对企业品牌发展有借鉴意义食品、互联网、新能源车是舆情高发区　　从舆情危机影响力看，《报告》显示，2022年全年中国企业危机事件年度影响力TOP10事件中，营销、监管、企业文化、造谣中伤等非产品或生产风险的危机舆情占比高达50%。

　　此外，还有几个事件很值得关注：艺人与趣店合作引争议事件、知网被市监总局立案调查事件、星巴克驱赶民警事件、58同城柬埔寨“血奴”事件……这些非企业产品或生产本身问题所引发的舆情危机，本可以通过企业自身避免。

图1 企业危机事件年度影响力TOP10　　从企业危机舆情高发区来看，食品、互联网、新能源车企依然占负面舆情高发的前三位置　　食品饮料、餐饮行业关乎民生，单量大、品控难、服务标准化难度大，且投诉率高食品安全舆情中最严重的危机当属“土坑酸菜”所涉及的统一、今麦郎等。

此外，还有费列罗巧克力涉嫌沙门氏菌感染被召回、新疆麦趣尔纯牛奶被曝不合格、叮咚买菜被曝死鱼当活鱼卖、百果园使用变质水果当果切、乐事薯片疑似出现毛发等　　互联网公司具备强大的流量聚合效应，与网络用户的交互频次高，且经常涉及信息安全、消费投诉等问题。

而最主要的问题是在聚合流量之后，互联网企业遵循什么样的商业道德利用流量变现　　车企本就是危机舆情的高发区，从2022年开始这部分的负面舆情基本上都聚焦在了新能源车企身上这一方面或是新能源汽车在技术方面确实还需要不断迭代。

另一方面，许多新能源汽车企业不断进行高调宣传，在聚光灯下很容易被人发现问题

广告胆小者勿入！五四三二一...恐怖的躲猫猫游戏现在开始！×图2 危机涉及行业TOP3：知名食品品牌、知名互联网企业、新能源车企擦边球、蹭热度是舆论危机的导火索　　文化冲突是企业舆情事件中的一个重要因素。

企业内部文化与社会文化冲突、中外企业文化冲突等，最终都会表现为客户服务满意度和员工满意度降低等问题　　经济高速发展要求企业容纳多元文化，在效率面前，文化冲突被一个又一个达成的目标掩盖了当经济转向求稳时，文化冲突便凸显出来。

但中国企业的文化冲突，依然是在一个新的齿轮结构中互相咬合适配的问题，而不是彻底冲突矛盾　　不知道从什么时候开始，一些企业的营销团队开始认为只要能吸引眼球、有流量就是成功的营销所以出现各种擦边球、博眼球的营销方式，甚至不惜涉及低俗内容。

　　笔者认为，这是把品牌“触达”当成品牌“认同”，通过损伤品牌流量来换取效果流量的短视行为　　德国哲学家哈贝马斯认为，合法化危机是一种认同危机，一旦公众在舆论的世界中对于品牌的合法性产生怀疑，社会机构不仅会在负面事件中遭遇舆论鞭笞和道德审判，正面宣传也将陷入困境。

他还认为，合法性危机是最为严重的品牌危机，合法性的衰落可能导致企业系统的整体性“病变”和坍塌　　也就是说，不管企业拥有多少合法的执照，失去了舆论世界的品牌合法性，在现实世界一样无法生存在胡百精教授的《敞开的品牌》一书中，认为品牌的合法性与三个核心指标有关：。

　　品牌合法性与效用有关，任何合法性信念都必须同效用建立起内在联系，否则它只剩下心理基础，经不起外部有效性的检验；品牌合法性与认同有关，公众支持这个品牌并非完全出于自身利益，而是主观上认为它是理所当然的；品牌合法性与程序有关，程序的形式规则足以作为合法化的条件，因为只有程序本身不需要进一步加以合法化。

　　基于此，我们可以将一个品牌的合法性分解为：绩效合法性、价值合法性和程序合法性　　低俗营销就是对价值合法性的忽视与贬损的一种而5月份遭到全网热议的奥迪广告抄袭事件，虽然广告内容本身并不低俗，但是广告制作的过程却涉嫌抄袭。

宝洁公众号发布侮辱女性文案事件、屈臣氏主播直播间辱骂消费者事件，都反映出公众舆论对企业价值合法性的要求越来越高　　会做出打擦边球、蹭热度、博眼球的营销动作，底层逻辑还是营销发起者，认为自己比受众聪明，觉得受众的认知和审美特别容易被低俗内容牵引。

这是一种傲慢的表现如此博眼球得到的不仅仅是群众的目光，还将是群众的怒目而视应该说，所有的擦边球，都将是舆论危机的导火索

图3 不当营销是造成营销危机的重要根源之一品牌公关沟通半径太短　　当前，很多品牌的危机舆情早已经是静水深流，真正潜在的危机并不在各种媒体中，而在“人民中间”没有沟通好机构自媒体和个人自媒体是公关工作的失误，也是公关团队沟通半径太短导致的。

　　《报告》显示，在2022年全年的品牌危机舆情数据中，有一个数据很有趣：79%身处负面舆论漩涡的企业发布了第二次回应或声明笔者朴素的理解是：如果发第一次声明有用，企业就不用发第二次如果第一次声明回应了全部真相，就不用发布第二次。

　　到底第几个声明才是真相？恐怕连“身在此山中”的企业、媒体和观众们都不知道吧　　传统的中心媒体时代结束之后，舆论场由“广播站”变成了众议广场机构媒体和自媒体在其中同时扮演着重要作用，只是机构媒体的分量更重。

微博热搜、百度热词、抖音热搜等社交媒体平台的运营产品，开始代替中心媒体时代的主编们，主导舆论的方向但是，群体讨论的结果也不一定就是真相　　对机构媒体与“吃瓜群众”，企业品牌如何才能不顾此失彼？这将是在品牌舆情管理领域中日益重要的问题。

　　最后，如果营销危机已经成为现在企业品牌最主要的危机来源，如果价值合法性、文化冲突和品牌舆情管理这些力所能及的工作都没有做好，品牌危机也确实将降临在企业身上在2023年“3·15”之前，笔者想分享一个自己总结的重要的品牌危机管理理念：处理品牌危机的最好方法，就是让危机不要爆发。

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