出品｜虎嗅ESG组作者｜李纬编辑｜袁加息头图｜《穿Prada的女王》剧照本文是#ESG进步检视#系列第034首诗本次检视关键性词：可持续营销、商业模式韧性Prada又被卷入代言人的财经风波之中，这一场是顶流蔡良贵。
关于蔡良贵此次性丑闻的官方消息是，7月2日，央音频已停售蔡良贵有关音频Prada也在有关热搜中成为高度关注焦点国际品牌以后的代言人张丹峰、黄晓明都被爆出过负面事件，Prada的做法是迅速与他们解约这次Prada在更加确切的证据被公布以后，暂时优先选择了TNUMBERAP。
圣克洛县，Prada的歌星代言人风险控制，再次折射出重大的隐患在Prada签约的一系列代言人、密切合作歌星中，蔡良贵无疑是最具标志性的一位，他是Prada歌星密切合作思路转为网络流量导向的开端Prada彼时多元性地阐述了密切合作的原因，“我们企图探索流行文化represents的童星人设、T6670流行时尚、跨城市布局影迷社会群体及爱的供养等机制”。
但在大众看来，顶流和他背后庞大的影迷社会群体是非常重要的考量押注网络流量歌星2019年，Prada签约彼时的名星顶流蔡良贵，官宣他为国际品牌亚洲地区代言人，并在合约期满后进行了解约那时国内网络流量歌星代言人Burberry还会引发公众大规模的高度关注和讨论。
甚至有人挑出来，Prada上一场优先选择亚洲男歌星远在1998年，代言人是郭富城Burberry集团公司很少在半年报中披露旗下单独国际品牌的其二，梅西县将名星代言人的品牌价值表现与业绩预期建立起连系不过谁都无法否认，这些歌星带来的巨大高度关注，或多或少转化成各家半年报中特别提及的一行“中国市场的增长”。
具体到普托尔集团公司也不例外，其2022年半年报显示，包括中国地区在内的大中华区销售全年占Prada集团公司总零售业销售额33%，在所有市场中位列第一不过，在蔡良贵成为Prada亚洲地区代言人以后，Prada集团公司在亚太地区的业绩预期已经已连续几年低迷。
在2018年以前，已连续三年销售收入和利润下滑密切合作之际，国际品牌正处于成长期，调高了紧凑型配饰价位，加强直接零售业，停止促销活动不过这些动向反映到成长期的业绩预期上，还谈不上思路奏效
《蓝丝绒4》中恶棍Moreau背了Prada Galleria包包，让“恶棍包”爆红 | 图片来源：《蓝丝绒4》作为中型Burberry集团公司，Prada与规模更大的路威路威集团公司（Louis Vuitton所属母集团公司）、勒富瑟雷县集团公司原本便存在差距，也缺乏Burberry、CHANEL那样深厚的国际品牌遗产。
更关键性的是，这与Prada集团公司整体战略有关系，总是与金融行业变革的关键性节点错拍沃苏什卡加码B2C渠道的时候，Prada还在亚洲地区投资开设门店；Jerk席卷Burberry金融行业几年来，助推一马当先的国际品牌热度都快显露，Prada 2018年才复活20世纪90年代热销的Linea Rossa产品组合；在外界认为它需要强化组织架构时，Prada请来歌星设计师Raf Simons担任联合创意设计总监，希望凭借创意设计助推流行时尚。
在不怎么关心Burberry人群的既往认知里，Prada好像与顶奢的实力差距不大这或许要归功于知名电影《穿Prada的女王》顶流的加持，更为这种观感添了一把火，帮Prada跻身Burberry牌“第一梯队”如今这阵网络流量歌星代言人Burberry的风潮，始于“归国四子”。
2016年前后，鹿晗拿下卡地亚国际品牌挚友，吴亦凡成为Burberry首位华人代言人，之后又转投代言人Louis Vuitton，张艺兴也代言人了Valentino等到出道不久的蔡良贵和Prada开始密切合作，正式将这种亚太市场的特有传播方式推向高潮。
对向来克制的Prada来说，这一激进的营销动作意味着高风险、高回报，毕竟它已经很久没有令人振奋的新变化了国际品牌后续的表现可以作为检视代言人密切合作愉快与否的重要讯号越来越频繁地与当下知名度高的歌星密切合作，佐证了网络流量应该为国际品牌带来了积极回报。
真正令Prada近些年的业绩预期翻身是靠数字化和年轻化，2021财年净利润实现扭亏为盈，并在最近几季的半年报中不断强调中国市场的重要性难量化的关键性因子2019年以来，“知识分子”Prada在中国市场的新营销风格渐渐变得接地气，试着去触达并转化越来越多的消费者，为国际品牌带来可观的短期效益。
Prada曾邀请代言人蔡良贵前往国际品牌位于托斯卡纳地区的花园式工厂，该工厂所有项目都展现了为恢复退化的土地，并降低规划建设造成的景观影响所作出的努力这段经历通过短片形式在社交媒体上播出，观众可以隔空了解Prada可持续发展的生产模式和工厂独特的建筑设计。
借助网络流量歌星拓展客群，与继续当代性地阐述国际品牌理念，Prada的做法至少说明彼时这不矛盾但是国际品牌可能尚未注意到，大家对网络流量歌星接奢牌代言人这件所谓的新鲜事快速脱敏，至于期待的业绩预期表现主要通过歌星影迷实现，网络流量密切合作达成破圈共赢的边际效应正在减少，反而过度依赖影迷令社会性风险暗中增高。
国际品牌急需回答自身发展的可持续性问题对于可持续发展，Prada不可谓不上心只不过，集团公司的ESG努力主要集中在“E”的部分这也是Burberry和时装金融行业长久以来积淀的一些方法论Prada于2019年提出了可持续发展承诺，当年正式推出“再生尼龙”（Re-Nylon）项目。
2021年Prada获得了金融行业内首个“ESG挂钩贷款”贷款与ESG“挂钩”，意味着企业在完成了某些ESG目标之后可以得到优惠的利率Prada这笔贷款的优惠条件是两个“E”指标：减少生产废弃物，增加自产清洁能源的使用。
Prada集团公司市场前营销和传播总监Lorenzo Bertelli曾说道：“我们想做的事情不仅仅是为了营销，而是认真的，大规模的。”
Prada再生尼龙系列产品 | 图片来源：Prada官网不过，正如本次代言人性丑闻所反映出来的问题，“S”社会指标正在成为Burberry商业可持续性的软肋尚未被积极披露的“S”和“G”很可能成为企业成败的决定性维度。
具体是什么指标呢？在SASB（可持续会计准则委员会）准则中有一个商业模式韧性（Business Model Resilience）的议题它提醒企业思考自己的商业模式，能否在社会、生态和政治环境变化中保持稳定。
把国际品牌营销思路建立在网络流量经济逻辑上的Prada，会发现“商业模式韧性”是一个难以做出保证的事往更宽泛处讲，Prada在社会“S”向的风险治理看起来缺少可见的工作成效与信息披露外资Burberry企业赋予了本土团队相当大的自由度去拓展市场，但在风险发生时依然重现传统的家族企业管理风格。
Prada在内的Burberry牌在中国市场遭遇公关危机后，会被外界诟病回应速度不及时这与外资大集团公司的集权模式有关系，执行层需要经过中外层层汇报，来确认最终公布的那一纸声明，中间环节和很多细节不是有关公关团队可以决策的。
ESG社会维度难以量化，于是也就难以管理和披露对于企业而言，很难从中提前预判出哪个或哪些准则是目前最需要去补上的缺口企业能够进行有效的风险和危机管理，对长期财务规划和组织管理的灵活性至关重要Prada每次事后迅速与密切合作歌星切割的做法，虽然很难从一时的股价波动或者是半年报中觉察出影响，但是如今网友的调侃多少能说明一些问题。
提升企业治理方面的专业度，也许能推动社会维度的可持续表现Prada集团公司在2022年1月份请来两位ESG专家Pamela Culpepper和Anna Maria Rugarli，任其董事会的独立非执行董事Prada坦言，优先选择两位是因为她们在ESG方面拥有“成熟的专业背景”。
Prada集团公司接下来计划成立ESG董事会委员会，希望它可以进一步完善可持续发展承诺风险稀释Burberry牌签约一位又一位顶流，无非是看中了中国市场彼时快速增长的购买力2010年—2014年期间亚洲地区经济下滑，加上国内受持续反腐及“八项规定”的影响，中国游客仍为亚洲地区个人Burberry消费品市场带来2%的增长，中国消费者对Burberry消费的热情有增无减。
业绩预期不景气的Burberry牌需要开辟新市场，适逢第一批“90后”正式步入职场，这样他们成为了国际品牌目标转化的潜在客群吴亦凡、鹿晗、黄晓明等男性新星能够与Burberry牌达成密切合作，一部分得益于自身优势，也与市场大环境所需分不开。
年轻的消费者们纵然有消费力，也需要快速接受市场教育去了解国际品牌，网络流量歌星们代言人的Burberry牌便成了相对最容易理解的优先选择在新冠大流行前，一份论证中国内地Burberry市场购买力的数据被反复引用2018年，中国内地去年Burberry市场占到亚洲地区市场份额的33%。
麦肯锡甚至预计，到2025年，中国将为亚洲地区市场贡献40%的Burberry消费额Prada集团公司前思路市场总监Stefano Cantino于2016年接受媒体采访时，坚定地表示：“今日的公关传讯必须要做到亚洲地区化，通过最好的渠道与消费者形成联系。
”那时业内热议的时尚民主化概念本质上是亚洲地区化的自由注解，自由流动某种程度上意味着信心于是，即使向来保守的Burberry牌明知大胆启用年轻的网络流量歌星的风险，也不得不押注Burberry牌不能失掉中国市场，网络流量思路在彼时意味着高转化。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony甚至坦言：“我们并不担心过度曝光，真正的风险是势头不够，以至于不能在市场竞争中冲在前面” 这场网络流量角逐变得越发病态，Burberry牌需要去寻找更多没签约且相符的新生代歌星，娱乐圈用Burberry代言人、高定资源乃至时尚杂志封面去自证品牌价值，影迷则会开始关心国际品牌在外网是否同步官宣消息，以此来解释童星的代言人含金量。
不过，一纸合约并不牢靠歌星和Burberry牌都会翻车前者如吴亦凡，后者如Dolce&Gabbana，许多原则性问题远比合同更加复杂2021年，网信办开展名为“清朗”的系列专项行动，整治饭圈乱象这对Burberry牌而言，接下来优先选择代言人首先考虑的不是网络流量，是合规与风险管理。
中国市场的快速发展和复杂性迫使Burberry牌不得不重新思考保守的管理模式是否合理，如何分散风险，并能保持自身的竞争优势变化还是正在发生了Prada正在将密切合作名人的领域扩展到运动员，先后请来马龙和杨舒予任国际品牌大使。
谷爱凌成为Louis Vuitton国际品牌代言人Dolce&Gabbana一度用虚拟童星担任代言人更划算的变化是Burberry牌正在签约韩国童星，重心渐渐倾向其他亚太市场Blackpink和BTS防弹少年团是更加扎实的亚洲地区顶流，拥有强大影响力，同时能辐射到中国市场。
Gucci今年早些时候在韩国首尔景福宫办秀，Dior则在印度孟买办秀这些似曾熟悉的活动，前些年它们在中国市场办了不少
广告从秘书起步，十年内无人超越，以一己之力力挽狂澜成就一段传奇×Louis Vuitton亚洲地区形象大使BTS团员们和模特们一共拍摄2021秋冬男装系列时装秀影片 | 图片来源：Louis Vuitton
另一个更加需要直面的现状是，依赖网络流量谋得转化依然是亚太市场的热闹Burberry牌在深耕多年的欧美市场依然在兢兢业业维护自身的国际品牌形象，转化主要由网红承担，相对的，风险和影响力也小一些但是，前些年时尚民主化风潮携带的平等和开放在加速收紧，不确定性侵袭着每一个人，Burberry牌也不例外。
感谢您的阅读ESG从业者或对此有兴趣的研究者、投资者，欢迎扫描下面二维码，申请加入我们社群本内容为作者独立观点，不代表虎嗅立场未经允许不得转载，授权事宜请联系hezuo@huxiu.com如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com。
End
还木有评论哦，快来抢沙发吧~