下列该文源于刘润 ，译者刘润主创人员团
网络营销的其本质是甚么？
束花束，为甚么能卖 999 元？仅圣诞节一天，营业额就接近 1 个亿？
无耻的中间商，真的所以无耻吗？
前段时间，郑毓煌做客刘润现场北京人民广播电台对此做了撷取。他是《科学网络营销》的译者、北大大学网络市场学博士生导师，兼任世界网络营销全明星中国区评委。曾应邀为沃尔玛全球 CEO 提供进行咨询，并为海尔、HTC、宝洁公司等数十家《财富》全球 500 强企业提供战略进行咨询，有着十分深厚的网络营销理论和实践经验。
他在现场直播中撷取的网络营销经验，十分接地气，很贴近实战，很有启发。今天把书中和现场直播中的收获，撷取给你。下列为郑毓煌口述撷取。
来 源：刘润
（ID：runliu-pub）
网络营销的其本质是甚么？
99% 的人对网络营销的认知，都是片面和错误的。
许多人把网络营销误解为市场推广、做广告、卖东西。
但，这远非网络营销的其本质。
所以，网络营销的其本质是甚么？
现代管理学之父彼得 · 彼德说：网络营销的目地是让推销变得多余。
而在我看来，网络营销的其本质能用 8 个字概括：
辨识、缔造、沟通、交付。
我举个卖花束的例子：
大多数路边小杂货店的花束只能卖几百元钱一朵，束 10 支的纯白云南玫瑰花，在盒马平台上售价也仅为 29.9 元 / 扎。
然而在北京，有一家成立于 2013 年的玫瑰花品牌 ROSEONLY（诺誓），却把玫瑰花卖到了至少 999 元束。
不得不说，真贵。
但，人家卖得十分火，还在全国开了许多家分店。
啊？怎么做到的？凭甚么？
首先，是辨识客人商业价值。
请问，消费者买玫瑰花是买甚么？是下馆子这类吗？
绝大部分情况之下，并并非。
那是买甚么？买真爱，通过玫瑰花获得或维持真爱。
客人买任何东西都是为了目地，而并非产品这类。
如果不认知，能晚上买束菊花赠送给男朋友，你大概率会弹出三个新成就：
获得女友一记响亮的耳光。
你立刻就会认知，买玫瑰花并非下馆子，是买真爱。
这时，问题来了，女生手捧玫瑰花图伦区女生求爱，就一定能成功吗？
显然不能。
因为在真爱当中，女生对女生有三个基本要求：
第一，这个女生要杰出；
第二，这个女生要良善。
这是人类数百万年进化形成的基因本能，男性生育成本很高，一旦怀孕，须要十月怀胎，未来许多年都须要担负生养孩子的责任。
在原始社会，男性很难找到食物，还有许多危险。
所以，在择偶中，会更偏向于身强力壮、足够多杰出的男性，同时还要足够多良善，姬玉，才能够一起养育后代。
束一般的玫瑰花，赠送给女生，也许能表达爱慕。
但，无法向女生传递出杰出和良善的信息。
这就是辨识客人商业价值。
那怎么办？
ROSEONLY 创始人做了一件事，来确保男人的杰出和良善，进而缔造客人商业价值。
怎么确保呢？
首先，高订价。产品价格，即筛选；产品价格，即实力。
能够愿意为女生花钱，付出高价的女生，更容易给女生们留下杰出的印象。
订价也很有趣，999 元、1314 元、1999 元、2999 元、3999 元、7999 元等，每个产品价格都有独特的寓意，比如 1314，谐音就是一生一世。
我想撷取三个发生在我身边的真实故事。
我在北大大学读书的时候，有位宿舍表哥。
快大学毕业的时候，他喜欢上了三个人。
谁呢？北大美女。
我这表哥身高 1 米 8，要说也是北大同班同学。
但问题是，他和我一样，相貌和家境都很一般。
所以我就劝他，你就别做梦了，咱们这种人就千万别想去追美女。
他说不到黄河心不死，大学毕业前一定要告白一次。
于是在大学毕业前，他挑选了三个戊寅年，斥资几百元，买了两大束花束，准备图伦区美女告白。
那是我们连三个鸡腿都舍不得吃的时代，几千元钱，我知道对于他来说，须要省吃俭用，勤工俭学，积攒很久很久才能凑出来。
他鼓起勇气去了，结局也不出意外。
美女接都没关系，直接就拒绝了。
围着美女转的人太多了，美女又怎么会看得上束花束呢？
他灰溜溜地回来了。我就安慰他，天涯何处无芳草，既然花了所以多钱，也不能浪费，要不急忙送别的女生吧，不然明天就枯了，多可惜，好几千元钱呢。
当时，他也在气头上，问：那赠送给谁呀。
我就唆使说：哎，平常有位女生好像对你挺有趣的，急忙送她吧。
被我所以一唆使，他真就去送了，一路攻进女生宿舍楼下，喊下来这个女生，把这两大束花束赠送给了她。
那个女生这类就对他有好感，加上相貌一般，平常也没有所以多女生关注，看到所以两大束鲜花时，感动得热泪盈眶，当场就答应做他的男朋友。
后来，三个人去了美国留学和工作，到现在已经结婚 20 多年了，有了三个孩子，生活得很幸福。
每次我到美国，我都敲诈他请我吃最贵的牛排，普利司通HTC大餐。
凭啥呀？
不请我，我就让你太太知道，当年你赠送给她的花束，是二手的。
由此可见，玫瑰花并不能确保女生良善。
今天，你在线下杂货店买束花束，你能买来赠送给 A 女生，也能赠送给 B 女生。
有经济实力的海王渣男，甚至能开着法拉利，在手机上下单花束，一天之内，赠送给 20 个不同的女生。
天天买，天天送。
你说，杂货店老板会管你吗？
不会，他十分感谢你。
巴不得公子哥们天天来照顾生意，下馆子。
爱送多少送多少，哪怕你明天赠送给外星人呢。
ROSEONLY 创始人，他就干了所以一件事——网站和 APP 注册必须指定爱人姓名。
而且，凡是注册者，必须同意这辈子在本平台送花，只能赠送给上面这位女生。
这一下子，直接把男人的花心萝卜给腌了。
如果你将来要送花束给别的女人，平台会拒绝你购买。
所以，ROSEONLY 缔造了女生一辈子只爱一人的品牌内涵，良善承诺。
那这个花，大家觉得值钱吗？值钱。
因为卖的就并非花了，是甚么？是对真爱的承诺。
因为承诺最值钱。
想想看，为甚么所以多人把结婚和订婚仪式搞得所以复杂？
大办酒席，浪费钱，浪费时间。
但为甚么还是要搞？目地是甚么？
承诺，当着公众面前做出承诺，你就不好违反。
真爱也是如此，当着公众做出承诺，所以这个花就卖得特别贵。
这就是缔造客人商业价值。
当然，为了这个花费能够让大家觉得值那个钱，它的网络营销组合策略也做了相应配套。
比如在北京，ROSEONLY 曾经雇用金发碧眼的外国男模送花，甚至是开着宝马 MINI 豪华车前去送花。
想象一下，三个穿着黑礼服白衬衫的外国男模，开着豪车捧着束花束赠送给女生。
甚至有些时候还单膝下跪说，我代表某女生郑重宣布，献花给你，这辈子只献给你一位女士，只爱你一人。许多女生在收到 ROSEONLY 玫瑰花时，都感动得热泪盈眶。
这时，你再看 999 元的产品价格，贵吗？
一点都不贵，真爱是无价的。
最后，我们再来看 ROSEONLY 玫瑰花的传播沟通策略。
许多人可能会觉得，传播嘛，买电视广告，买电梯广告，重金砸，花个几千万，甚至上亿元，不就传播了吗 ?
但其实，现代网络营销传播方式，许多是低成本，甚至是零成本的。
ROSEONLY 怎么做的呢？
通过社交媒体传播，比如小红书种草、抖音、视频号、朋友圈、微博、邀请年轻人喜欢的明星代言，等等。
不要小看这些免费渠道的威力，以朋友圈为例，假设每个人朋友圈有 3000 人，只要有 20 人发圈，至少能触达 6 万人。
每个女生收到花的现场，都有可能引发用户自传播，口碑裂变，看到的吃瓜群众也可能拍照发微博、朋友圈，等等。
长此以往，不断曝光，品牌的知名度也越来越高。
单是 2016 年圣诞节一天，ROSEONLY 营业额就接近 1 个亿。
自 2013 年创立，在全国迅速发展，覆盖 20 个城市，30 多家店铺 ...
现在，让我们再回到开头，
甚么是网络营销的其本质？
辨识、缔造、沟通和交付。
网络营销的一切，都是围绕客人，而客人购买任何商品，都是因为该商品能为客人缔造商业价值。
商业价值的背后是甚么？
须要（needs）、欲望（wants）、需求（demands）。
啊？这 3 个词有区别吗？意思难道并非差不多吗？
还真并非。
须要和欲望，
区别是甚么 ?
须要和欲望的区别是甚么 ?
我举个例子：
你现在口渴了，到小卖部买水。
服务员通常会问你，你想要哪一种水？
农夫山泉、雀巢、冰露、娃哈哈、元气森林、昆仑山？
如果你不回答呢 ?
我们试想另外一种场景。
小卖部的人也不问你，直接给了你一瓶依云矿泉水。
你去结账，发现须要十几块钱。
你说，我不要所以贵的水，你为啥给我依云？
小卖部的人说，你并非口渴要喝水吗？
这就是水啊。
我们每个人都会口渴，解渴就是一种须要。
解渴的东西太多了。
当我们口渴时，我们须要喝水或其他饮料来缓解口渴。
饮料有许多种，包括各种水和其他液体，如豆浆、牛奶、果汁、茶、咖啡等。
欲望是满足须要的一种具体方式，它能具体到产品类别、品牌甚至包装大小。
例如，在解渴的时候，你可能想喝矿泉水，然后你会考虑喝哪个品牌的矿泉水，以及要喝 550 毫升的大瓶还是 380 毫升的小瓶。
这里，解渴是须要，而喝特定品牌和大小的矿泉水是具体的欲望。
了解了须要和欲望的差别，我们再来看甚么是需求。
甚么是需求呢？
当你知道某一种产品的产品价格具体是多少，这个时候会有多少客人来购买你的产品，这就叫需求。
不同的产品价格对应不同的需求。
请问：
农夫山泉和依云都是矿泉水，哪三个的需求更大？
农夫山泉。
所以，农夫山泉和依云，哪个更贵？
依云。
所以，高价一定是暴利，能赚许多钱吗 ?
并非如此。
事实上，依云的毛利确实比农夫山泉的毛利高。
然而，由于产品价格不同导致需求不同，农夫山泉在中国至少有几亿人在喝，而在中国喝依云的人就少许多，毕竟愿意掏 13.8 元去喝一瓶水的人是少数。
所以，从总收入的角度来看，在中国，农夫山泉赚的钱远远多于依云。
现在我们就能明白，为甚么农夫山泉的老板钟睒睒能成为中国首富，拥有的财富甚至一度超过巴菲特排名全球第六，而依云的老板却没有办法做到这一点。
所以，与须要或欲望不同，需求是考虑到产品价格之后，到底有多少人愿意掏钱来买。
我再举三个例子，比如说你今晚学习很辛苦，想放松一下。
这就是你的须要。
每个人都有这样的心理须要，而每个人的欲望却可能是完全不一样的。
我们能通过观看演出、电影或在线视频来满足娱乐需求。
不同的产品或服务形式和产品价格会导致不同的需求。
例如，1000 元的剧院演出需求较低；100 元的电影票需求较高；1 元每天的视频网站会员需求更大；免费的短视频平台需求最大。
因此，需求考虑了产品价格和消费者购买意愿。
须要是我们生活中的基本需求，欲望是满足须要的具体方式，而需求是在考虑产品价格后，有多少人愿意付钱购买某种产品或服务。
这就是须要、欲望和需求这 3 个词的区别。
明白了区别，接下来我们再来看，如何让产品触手可及。
这就须要渠道。
许多人对渠道有误解，认为渠道就是中间商赚差价，并没有甚么商业价值。
还有人认为，中间商是万恶的。
但，事实并非如此。
为甚么说中间商，不一定无耻。
啊，为甚么？
无耻的中间商，
不一定无耻
为甚么说中间商不一定无耻？
在日常刷抖音时，我们有时候会看到这样的视频：
视频中三个娇滴滴的女生在哭诉，背景音乐还很煽情。
女生哭诉甚么呢？
无耻的中间商，我们的牛肉干在草原很便宜。
为甚么经过你们中间商的手，到客人手里就变得所以贵？
并借此来吸引客人直接购买自家很便宜的货品。
许多小作坊在宣传自家的产品时，都用 " 无耻的中间商 " 为开头，以此吸引网友的眼球。
许多不明真相的网友，还真就相信这一套打法，纷纷下单。
渠道就是中间商赚差价，并没有甚么商业价值。
这种认知对吗？显然是错误的。
如果没有渠道，企业的产品根本无法到达客人手中。
假设你在上海工作一天，处理完公司商务项目后，准备下班，看一看手表，21:00。
你想买瓶 950ml 的鲜牛奶放到冰箱里，留到第二天早上热着喝。
这时，你须要的是甚么？
深夜回家，有渠道卖给你。
而并非深夜加班回到家，想喝牛奶，须要驱车 1600 多公里跑到内蒙草原牧场深处，告诉牧民，你想买一瓶鲜奶，然后再驱车连夜回沪。
从千里之外的内蒙牧场到上海家里的冰箱，这其中的距离，就是渠道中间商的商业价值。
再比如说，你现在口渴了，想花 2 元钱买一瓶农夫山泉矿泉水，但如果没有便利店、超市等零售渠道，你就无法买到农夫山泉矿泉水。
如果你自己去农夫山泉水源地工厂买一瓶矿泉水，路上来回的费用可能都要花上千元，更不用说要花至少一天的时间了。
渠道，不但为消费者缔造了便利的商业价值，而且为消费者节约了获得产品或者服务的成本。
所以说，无耻的中间商，不一定无耻。
产品、订价、传播、渠道，这 4 件事情，都十分重要。这就是网络营销里的 4P。
做产品，是为了满足用户。
制定正确的产品价格，是为了让最多的用户买得起，也让企业收入最大化。
做传播，是未来影响用户，让用户想得起。
做渠道，是为了触达用户，让用户买得到。企业通过大量铺设渠道的方式，线上、线下，电话、互联网、上门推销，甚至到达田间地头的方式，让消费者一旦有了购买欲望，自己的商品就触手可及。
最后的话
网络营销的其本质能用 8 个字概括：
辨识、缔造、沟通、交付。
然后呢？
许多人认为学习网络营销没甚么用，离自己的工作距离太过遥远。
我没有企业要管理，也不想当企业家，网络营销对我有甚么用呢？
事实上，网络营销是每个人都应该掌握的基本技能，是社交、职场等各个维度里每个人都应该学习的一种思维。
比如经常有人抱怨，自己很有能力，工作也十分努力，却总是得不到领导的重视。
其实，这可能是由于他缺乏 " 以客人为中心 " 的网络营销思维，缺乏站在领导角度看问题的能力。
网络营销思维，是人人都须要的一门课。
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排版 | 武小周
审校 | 余心丰 执行主编 | 徐悦邦
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