掌握全域兴趣电商经营方法，将生意做大做强。
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经营一家鲜花店是一种什么样的体验？
在知乎上，关于这个问题的回答，有一个高赞的留言，开头是这么说的，" 经营一家鲜花店并不完全关乎诗和远方，还有被花刺戳破皮肤的疼痛和疲倦的泪水 "。
笔者最近访问了云南昆明鲜花产业带和杭州鲜花基地的经营者，他们有个体户，有鲜花品牌主，也有主营多肉植物的基地型商家；有人在基地里最早拿起手机对着店铺做直播，却被同行嫌弃；有人经历了仅仅因为种植大棚里漏进了一道光，就损失了 10 多万元……
他们每个人都有在鲜花园艺行业里跌跌撞撞的创业经历，但借助抖音电商平台，通过深耕 " 短视频、直播 " 的内容场，和 " 店铺、商城、搜索 " 等货架场，从一众同行中跑了出来，成为年营收数千万的佼佼者。
在一个既有 " 诗和远方 "，又有 " 花刺和泪水 " 的行业，这些坚守下来的成功者做对了什么？有哪些可以为同行所学习和借鉴的经营方法论？这是本文要做的探讨。
爱一个人让他开花店
恨一个人也让他开花店
" 爱一个人就让他去开一家花店，恨一个人也让他去开一家花店。"
这是一位曾开过花店，却赔得血本无归的网友，发的一条网帖。
对于这句话，已经在鲜花园艺行业深耕 10 年的昆明斗南花市吉贝鲜花创始人普文姜，想必是深有同感。
斗南花市是亚洲最大的鲜花交易集散地，全国 80% 的鲜花都是从这里发出来的，普文姜作为云南本地人，10 年前就开始摆地摊卖多肉，后来又做鲜花批发，期间曾尝试在各类电商平台上做销售。
在外人看来，每天在鲜花丛中工作，姹紫嫣红，鸟语花香，幸福感一定很强。但作为生意的经营者，其中的冷暖，只有普文姜自己知道。
除了客户拖款、坏账等所有商家都会遇到的风险，以及鲜花在物流中货损比较大等常见的问题，经营鲜花园艺生意，还有一个独有的风险，就是行情波动太大，类似期货，但比期货的变动周期还要短。
打个比方，早上用户下了订单，中午突然来了一场暴雨，或者霜冻，鲜花采不了，或者质量不达标，或者花农涨价，后续的发货履约就成了很大的问题。
再比如，某一天突然是黄历上结婚的好日子，结婚人多，买花的人就多，采购量一下子涌了上来。而鲜花是农产品，种植需要周期，不可能订单来了马上就能批量生产出来。面对涌上来的需求，货不足，上游就会涨价，但吉贝这样的花店只能按照客户下订单时的价格发货，常常是卖的越多，赔的越多。
普文姜把拍来的视频发到抖音电商上，因为做得早，又身处鲜花种植带，很多外地的用户觉得很新鲜，普文姜的粉丝涨得很快，到 2019 年就突破了 10 万。但问题来了，手握 10 万粉丝，普文姜却不知道怎么变现，偶尔一天里有几个人下订单，但基本上是靠天吃饭，一个月卖几百块钱是常态。
在普文姜举着手机却摸不着赚钱门道的时候，主营多肉植物的 " 基地型商家 "Mumuhome 园艺旗舰店创始人万云龙，也在苦苦摸索之中。
Mumuhome 园艺旗舰店主要做多肉的线上销售。让万云龙苦恼的是，多肉是典型的非标品，消费者对于什么是好什么是坏，认知差异很大。有人觉得，大才是好，但绿植给营养可以长得很大，却不精致，不漂亮。万云龙认为，多肉植物应该色彩精致、萌，才好看，但很多客户并不买账。
还有就是天灾。有一年，杭州 40 度高温，万云龙的大棚上的一条线崩了，漏进了一道光，照在了生石花上，一下子损失了 10 万块钱；还有一次云南突降暴雨，万云龙也损失了三四十万的货。
如果说天灾的打击是短期的，还有一个更长期的痛，就是多肉植物很难做出品牌，或者说 " 有品类无品牌 "。因为毕竟是农产品，就像一颗菜，怎么能区别我的菜和别人的菜不一样？如何能让客户因为认同我的品牌，而指定要买我的菜？这是万云龙在经营中遇到的很大的一个痛点。
对于上面提到的这些痛点，曾经长期在北京经营高端酒店和高端餐饮的思芹，在一头扎进这个行业之前是完全不了解的。2021 年，思芹关掉了北京的餐馆，去昆明看望家人，偶然间来到鲜花市场，发现在北京几百块钱的花，在这里价格低的难以想象。
她一想，自己朋友圈里积攒了五六千高端消费用户，把昆明的这些花卖给他们，也许是一个很好的生意。说干就干，2021 年 3 月思芹花卉正式开张。最开始主要通过发朋友圈带转化，倒是有人来买，但 1 对 1 的对接、沟通、打款、发货、售后，实在过于繁琐，劳心劳力，而且赚不了什么钱。
看到很多人都在玩抖音，思芹开始把主阵地放在抖音电商上。粉丝从 0 起步，每天直播至少三个小时，最高直播 14 个小时，一点点学习直播的话术和技巧，但还是很快陷入了瓶颈。因为同行拼低价，竞争血海一片，你卖 9 块 9，同行就卖 8 块 8，甚至有人出价更低，赚一毛钱也干，这让思芹苦不堪言，深感这样的商业模式不可持续。
除了心理上的考验，思芹发现，做鲜花生意是一个 " 苦力活 "，每天起早贪黑选品，进货，做视频，做直播，发货，做售后，而且远离在北京的家人，对心理和身体，是双重的挑战，双重的压力。
杀出重围，
他们到底做对了什么？
虽然经历了种种难和痛，但坚持下来，不断寻求生意突破的普文姜、万云龙和思芹，最终迎来了转机。
在讲述他们的故事之前，笔者想先说一说抖音电商。
作为拥有海量用户的应用平台，抖音在发力电商之前，主要是一个短视频内容聚合平台，人们因为兴趣内容，而聚拢在抖音上，用户数不断增长，注意力和商机也随之转到了抖音上。
作为一种新兴的电商生态，抖音电商的特点是全域兴趣电商平台，既有短视频、直播这样的内容场，也有店铺、商城、搜索这样承接主动购物需求的货架场，以及整合了多方营销资源的营销场；既有兴趣内容驱动消费的 " 货找人 "，又有满足主动购物需求的 " 人找货 "；多元化经营阵地，多场域的协同互补，带来了抖音电商的蓬勃生长。
吉贝鲜花：
短视频直播无缝配合，深度经营商城场域，追求长效比爆款更重要
作为昆明鲜花产业带个体商家的代表，吉贝鲜花生意上的转机来自于抖音电商上的一次直播爆款。在经过长期坚持和摸索之后，2020 年 6 月吉贝鲜花的直播间突然涌进了大量的人流，普文姜团队连续直播 40 多个小时，单场 GMV 突破 180 万，成交订单接近 3 万单。
复盘这一次直播成功的原因，普文姜认为主要有三点：
一是爆款短视频的引流。直播前制作的一款鲜花组合产品打包现场的短视频，激发了用户的好奇心和兴趣；
二是成功的选品。当发现短视频中的产品组合受到用户欢迎，马上拿到直播间去卖，通过直播间快速承接和转化；
三是正确的定价。这款组合产品 39.9 元的定价，是主流人群能够接受的价格区间，而且能够保证产品品质。
云南吉贝鲜花直播间爆款之后，吉贝鲜花把主要的经营阵地放在了抖音电商上，2022 年 GMV 接近 2000 万，其中来自抖音电商的营收就占了 90%。总结在抖音电商上经营的技巧和心得，普文姜强调几点：
一是要用好抖音电商短视频激发兴趣的优势，视频内容除了介绍产品，还可以尝试更多新颖的形式，比如情景剧式的内容；要跳出鲜花经营者固有的思维做内容，不断的跨界创新；
二是在直播上，要善于与短视频内容打配合，而且不要盲目追求爆款，而是要稳健经营，因为爆款和海量的订单会给供应链造成极大的压力，一旦履约困难，就会影响口碑分，得不偿失。而且爆款带动上游鲜花涨价，卖的越多，赔的就会越多，所以长销比爆款更重要；
三是在货架场的运营上，要掌握正确的经营方法。吉贝鲜花商城场景的 GMV 占到在抖音电商上全部营收的 30-40%，这是一个很高的比例，背后的经验包括：要做好主图、标题，以提升消费者的兴趣；要不断优化搜索关键词，用好罗盘工具，提高搜索的流量；通过爆款短视频和直播为商城场景引流；
要发挥产业带品类丰富的特点，增添特色品类上线；在定价上，不要定价过低，一方面无利可图，另一方面会影响产品和服务品质，要向中高端升级，增加更多梯度价格区间；持续优化供应链，提高货品、物流、服务、售后的品质。
四是在团队搭建上，最好小而精，不要盲目扩大团队，要追求稳健的发展；不能一上来就用所谓互联网打法，低价打爆款，把量做得很大，后续供应链跟不上，很容易把自己亏进去。
Mumuhome 园艺：
短视频直播内容分类型产出，打破 " 有品类无品牌 " 窘境，坚守 " 优质低价好物 " 宗旨
借助抖音电商平台，基地型商家 Mumuhome 园艺的生意也迎来了更好的发展，2022 年实现 GMV5000 万 +，其中来自抖音电商平台的占比达 70%，这其中，抖音电商内容场营收占比为 70%，货架场景增速达 80-100%。
万云龙说，Mumuhome 园艺经营中面临的三个痛点：天灾、标准认知不统一、" 有品类无品牌 "，除了天灾无法避免，另外两个痛点，抖音电商都有助于解决。
因为抖音电商是内容驱动的全域兴趣电商，短视频、直播等内容形式，都是向消费者传播知识、统一认知、进行消费引导和消费教育的极好场景。比如什么是好产品，Mumuhome 园艺会在短视频中讲给用户听；另一方面，抖音电商的内容场是帮助商家打造品牌 IP 的有力工具。在内容场，主播是有温度的，可以和用户互动、交流，甚至实现情绪上的同频共振，品牌不再冰冷，而是具有了生命力和独一无二性，打破了 " 有品类无品牌 " 的窘境。
在抖音电商具体的场域经营上，万云龙也总结了一系列行之有效的打法和经验：
首先，在短视频内容制作上，要做精细化的运营。比如，针对过去没有接触过多肉植物的用户，就用短视频内容去传达多肉植物漂亮、美好的意境；对于有过接触的用户，就会制作内容告诉他们多肉易养易活，有什么样的优点；对于多肉资深玩家，就会告诉他们有什么优惠政策，产品未来的方向是什么，碰到难点怎么解决；
第二，在直播场，万云龙团队按照客户类型，分别打造了大型、中型、小型直播间，其中大型专场直播间两个，中型直播间 5 个，小型直播间 5 个。在这些不同类型的直播间里，会根据客户对多肉植物接触和了解的程度，进行不同的内容输出。同时，直播间的展示要注重美感和颜值，通过灯光、摆设，让消费者感受到多肉植物的漂亮；
Mumuhome 园艺旗舰店直播间还有一点，在直播场，万云龙建议把主要精力放在打造自播的能力上，因为虽然可以与明星和头部主播合作带货，但因为多肉植物本身利润率并不高，刨去佣金、坑位费，很难留下利润。所以，商家应该打造自播间，把主导权掌握在自己的手里。
第三，在选品上，万云龙团队坚持选品的底层逻辑要符合 " 优质低价好物 " 的宗旨。他们卖过最好的一个爆款产品是一个篮子组合，一方面产品做得很漂亮，另一方面定价 39 块 9，是主流人群最适合接受的价格。
在产品创新上，商家要多想创意，比如把多肉植物结合到盆器、摆件中，让它形成一个比较完整的商品，而不是单一的农产品，这样有助于提高产品的独特性和差异化。
最后，在货架场，万云龙建议一定要把主图详情页和流量搜索做好，要吸引用户的点击；要用好抖音电商给予的商品卡免佣金政策；要运营好私域流量，提升复购率；还要深入研究平台规则，避免违规被罚，要做好口碑分的管理。
思芹花卉：
拒绝低价战，定位中高端，选品、物流、包装、服务全链路品质化升级
思芹花卉在抖音电商开播三个月后，也找到了破解低价竞争难赚钱困局的办法，就是向高端化升级，坚持走好品质、卖好花的路线，这体现在方方面面的细节之中。
首先在选品上，走高端 + 新奇特的路线，选择马醉木、帝王花等高端产品，这些产品虽然价格高，但做的人少，竞争小，又足够的新奇特，能够吸引高端用户的兴趣。
其次，在产品品质上严格把关。思芹花卉每个货品到了以后，有五个人严格把关，第 1 关采购先验货，第 2 关品控，第 3 关创始人亲自看，第 4 关人工理花，第 5 步验收，封箱检查。对于没有合作过的新花，品控更严格，会先试养，按照北方南方不同的气候条件进行试养，平均试养一个月到两个月，看看瓶插情况如何，只有过关了才会上架。
第三，在物流上，100% 走顺丰空运，保证时效，提升用户买花的体验。虽然物流的价格相比同行要高出 2-3 倍，但要拿下高端市场，这是值得投入的成本。
第四，在产品的包装盒和赠品上，思芹花卉也追求品质感。别人送的保鲜剂成本可能只有 1 分钱，思芹花卉赠送进口养花剂与保鲜剂，平均成本要 5 毛钱，能达到同行的 50 倍。
第五，在直播间，也要追求品质化服务。主播人设亲和，重视与用户的互动。有一个细节，在每场直播之后，思芹花卉工作人员都会收集用户留言和互动，记住这些人的名字和内容，然后下一次直播的时候，当这些用户进入直播间，主播马上与用户打招呼，然后提到之前留言的内容，让用户感到被重视，由此提升黏性和复购率。
思芹花卉直播间经过一系列的品质化升级，思芹花卉在同行平均客单价只有二三十元的情况下，自己的直播间产品客单价稳定在 160 元左右。而且，相比打价格战的同行，还能取得更好的销售成绩。2022 年思芹花卉经营 GMV 达到了 2300 万 +，其中来自抖音电商的部分占比高达 80%。
抓住平台的助力，
鲜花园艺行业大有可为
笔者通过与鲜花园艺行业的个体商家、基地型商家和品牌商家的交流，深感这个行业是一个辛苦的生意，但也是一个充满了希望的产业，尤其是当下，行业到了转型升级的关键窗口期。
一方面，随着我国城市化的持续推进，居民消费水平的不断提高，中产阶层的快速壮大，花卉行业在需求侧处于高速增长阶段。数据显示，2016-2021 年我国花卉行业零售规模年复合增长率为 9.67%，预计到 2027 年我国花卉行业的零售规模将接近 4000 亿元。
但另一方面，我国花卉市场的数量却在持续下降。根据统计局的数据，2021 年我国规模以上花卉市场数量下降至 16 个，与 2020 年持平，2015 年以来数量已下降了 1/3。
这意味着，通过互网的方式，往线上走，已经成为花卉行业发展的趋势，这其中，直播带花，短视频讲花，成为新兴的潮流和趋势。
面对这样的潮流和趋势，单纯靠拼低价竞争的策略，很难持续——把价格压得过低，商家自身不赚钱，也很难提供过硬的产品和服务；消费者也得不到好的产品和体验，商业模式就循环不下去。
从行业领跑者的经验来看，鲜花园艺行业已经到了拼优质内容，拼差异化的品牌定位，拼服务品质，拼直播带货和商城运营能力，拼私域、复购率的新阶段。
所以，研究抖音电商的运行逻辑，学习和借鉴同行中佼佼者的运营方法论，就变得必要而急切。
这也是本文的初衷，即通过对领先商家的深度访问，提炼和总结有效的抖音电商经营方法论，进而为更多的鲜花园艺商家的经营提供借鉴和参考。
抖音电商平台也在不断加大对鲜花园艺行业商家的扶持。4 月 27 日至 5 月 10 日，抖音电商平台在线上发起了 "「抖 in 域见好货」奇妙花园节 " 商城活动，帮助鲜花园艺商家实现用户拉新和商城订单转化，帮助更多中小商家更有效率地提升店铺订单量，在抖音电商做好生意，开好店铺。
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眼下，学习抖音电商运营方法论，借力抖音电商平台的东风，实现经营的增长，是众多鲜花园艺商家可以把握住的有利契机。4
结语
面对同样的一朵玫瑰花，悲观者会哀叹花下有刺，乐观者会赞叹刺上有花。
对这个行业的经营者来说，他们是既看到了花，也看到了刺。
难能可贵的是，笔者访谈的这些出色的经营者，虽一路跌跌撞撞，但每个人都心存希望，踌躇满志。
抖音电商正在帮助更多的鲜花园艺产地商家，掌握全域兴趣电商的经营方法，提升线上经营能力，将更多产地好花，通过更高品质的服务、更快捷的物流，带到更多消费者面前，共同将鲜花园艺的生意做大做强。
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