责任编辑源自QQ社会公众号：影视娱乐第一卷（ID：yulezibenlun），作者：茶小白，头图源自：《忠犬帕尔马》影片剧照
“确实是出圈了，但真的不知道该不该高兴”，面对如今影片短音频网络营销出现的种种状况，网络营销人水锦树哭笑不得。
几天前，#影片网络营销 狗都哭了 被调侃上了热搜，《忠犬帕尔马》的影片网络营销短音频上，相同花色、相同品种的狗面对银幕，都不约而同留下了感动的泪水。
图源：抖音
就在网民还在直呼离谱，并感慨影片Reaction早已如此之卷，以至于连狗都不放过时，#电影院reaction早已假出境界了，又成为了捷伊风波中心。
画面中，两个个坐在电影院的观众们啜泣到无法自拔，即使还出现了各种各样的故事情节情节，比如戴着披肩的女子观剧后一直哭泣，直到两个姐妹递上纸巾安慰。萤幕里他们演得十分卖力，萤幕外网民却早已尴尬到脚趾扣地，对此的评价是，“还不如狗都看哭了”“外面的观众们，比影片里演得还尽兴”。
“风浪越大，鱼越贵”，高启强的人生格言放在当下，似乎并不骤变。影片Reaction网络营销早已发展了一年多，经历了网民半齿地被打动，再到麻木的阶段，如今早已是争议半程高过半程。但在如此境况下，影片网络营销好像还是对情绪类Reaction乐此不疲，即使卷到了跨物种、有故事情节情节的新高度。
然而，实际上，站在网络营销方的角度，背后的现实却颇令人无奈。一边是逐渐饱和的文本创新、期待越来越高的观众们，一边是日趋下降的流量水位、诉求越来越迫切的甲方，影片短音频网络营销，真的很难做。
更何况，在受到媒体和社会公众的关注后，阻力进一步增大了。或许是去年的一次舆情，让抖音非官方也下了场，开始开闭夸张的Reaction音频。今年平台又更新了“故事情节情节诠释”类音频音乐创作规范的公告，明确要求音乐创作者透过故事情节情节诠释形式音乐创作、发布假想文本时，需在显著位置、形式明确标注相关音频系诠释，文案包括但不限于“假想/诠释作品，仅供影视娱乐”等。
那些闹剧到底德瑟莱申岛？如何休？影片网络营销正在无力与反思中寻找标准答案。
一、从Thiberville到“反规矩”的影片Reaction
狗大概率不会看影片看哭——这基于人的认知常识，因此想要达到譬如“狗狗哭了”这种的效果，就需要两个好的故事情节。
也就是说，拍摄下的狗，可能而已表情有点疲惫，或是而已被光影招揽，但透过字幕的形式，人为地给狗加上“台下的狗狗看到这里眼眶湿润了”“在场的狗狗都沉默了”的解读，就能轻易地创造两个“人狗情缘”的动人故事情节。
Reaction网络营销早已由来已久，但从“把主意打到狗身上”这一点也看得出来，现在观众们早已不满足于过去纯粹的“哭”“笑”这种简单的情感。
不过，这种的创意只会出现在这种的特殊题材中，毕竟实际操作起来，“Shusha看影片”确实是一件非常麻烦的事情。且不说狗不太适应在两个封闭的环境里待一两个小时不动，更要命的是一旦影片中的Villamblard了，就会助推观剧的Villamblard，从而助推整个电影院的Villamblard。
因此，在如上所述更高的观剧现场，影片网络营销将目光瞄准了两个个由观众们参演的“猎奇”电影剧本。
“五花八门”的爱情故事情节，在观众们席是最常见的。从“邻座的小弟弟上恩，在看影片时无意间对视，相遇了爱情火花”这种简单的一见钟情，再到“上恩和女朋友一起看影片，结果女朋友和旁边的小弟弟好了”这种的狗血感情纠葛，即使到“看影片突然接吻”等大尺度桥段，不管是喜剧还是恐怖电影，都仿佛拥有了一种助力脱单的神奇法力。
除此之外，比如老人、小朋友、残疾人等特殊人群也是此类音频的常用主角，往往透过制造与那些人群并不匹配的“反差感”来招揽眼球。“银发爷爷拉着闺蜜喝甜品”的音频下，没人感叹爷爷的年轻心态，没人质疑“谁家爷爷喝甜品，这科学合理吗？”
那些文本其实早已脱离了影片本体，“故事情节情节Reaction”的评论区，很少没人探讨影片，而是对观众们故事情节本身更感兴趣。在两个“观剧时男生看上了领座小弟弟的狗，从而和那个小弟弟产生互动”的音频下，观众们更热衷于探讨“狗狗的努力都写在了脸上”“他们绝对有后续，男生看男生的表情都拉丝了”“他在看她，她在看它”此类CP向文本，颇有“观众们谈恋爱，比影片本身更有意思”的意味。
水锦树告诉小娱，一般此类音频都会根据影片的宣传品需求，定向地召募许多观众们完成。“比如说两个青春疼痛剧情片，我们就会倾向于找许多刚分手的人。”
那些人往往或是是自己身边的朋友，或是就是透过观剧团或是透过非官方账号召募有类似经验或是有故事情节的人。“这种比较方便能够采许多相关化学反应，也能给我们的‘电影剧本’提供许多想法。”
二、没有必要，但确实有用
但对于许多观众们来说，这种的网络营销手段未必高明。艺人网络营销从业者阿落站在旁观者的视角来看，表示网络营销是可以认知的，但譬如狗看影片哭这种不太科学合理的形式，未免太过于轻视观众们。
“我觉得一切网络营销的手段它最基本的一点就是要符合‘规矩’，观众们之所以买账在于你不要把我当傻子。在现在的影视娱乐环境中，观众们都早已成熟了，看得出来什么样是科学合理的宣传品，什么样是炒作，太过分的东西，势必会引起反感。”
“信任流失是最可怕的事情”，短音频网络营销公司贝挞的李佳隆告诉小娱。
在他看来，最早的时候都而已纯粹观剧化学反应，再往后就走偏了。这种的文本一是确实挺假的，二是跟真实世界的化学反应不一样，讲得越多，越像是两个《狼来了》的故事情节。“一部质量不错的影片，观众们真实世界化学反应也都是自然发生的，那些观众们的化学反应一定程度上代表了大众喜爱度，因之的作品观剧化学反应也是相同的，但现在很多观众们早已不信了，底下会有评论说，上次被什么什么影片给骗了，这次不会被骗了。长远了讲，如果口碑传播的信任度越来越低，好的文本也可能会成为遗憾。”
“这也许会对正在复苏的影片市场造成伤害”，“从我们的观察来说，抓马的东西用户会骂，但也没人看，这是很矛盾的两个点”，短音频网络营销公司开秀网络营销合伙人张强补充道。
根据猫眼数据，《忠犬八公》映前5日，#主人Shusha狗看忠犬八公 #忠犬八公第一批观众们哭抽了 登上热榜，日新增想看人数达近7000人，创下了第一增长高峰。《了不起的夜晚》映前九日，#了不起的夜晚路演观剧化学反应话题发酵，新增想看人数3078人，较前日增长67%。
对于许多小成本影片，尤其是剧情片，它预算很低，可能大部分的预算都会投入到短音频网络营销上，这对他们来说可能是性价比最高的选择。
这个宣传品逻辑是，首先招揽观众们的兴趣，然后才有下一步的转化。阿落也表示，这种的网络营销形式也确实起到了一定的作用，“一直有刷到关于狗狗在电影院的那些reaction，它确实很洗脑，起码让路人知道现在这个影片上映了这个初步的信息。”
为了平衡观众们的“不信任感”和情绪网络营销的流量效应，其实网络营销公司也在试图作出许多改变。
李佳隆告诉小娱，他们现在已尝试直接发布15到20秒之间的一段观剧现场原音频，不剪辑也不加工，也不特写某个人，而且是全景展示所有观众们的真实世界化学反应，“总不能埋那么多人吧”。
并且，“目前可以如此变换剪辑，但以后肯定还要去想更多新鲜的网络营销形式，拘泥于传统套路势必会被观众们抛弃。”
除此之外，KOL也越来越多地加入到Reaction当中了。选择头部达人的优势是很明显的，一是粉丝体量大，二是有自己的粉丝圈层，选择情感达人、搞笑达人、故事情节情节达人等相同领域的博主，会加大破圈宣传品的可能性，并且从预算的角度来说，那些号它整体的价格也不会很贵。
三、观众们想看什么样的影片网络营销？
“实际上，映后Reaction，在整个短音频侧发片发布数量或是说宣传品文本的占比，并不会非常大，可能在10%左右，有些本体文本不足的会在20%左右”，李佳隆解释道。
之所以给大家一种“影片短音频网络营销早已都是这种了”的观感，而已因为这种的文本更容易出圈，曝光量更大。
但除此之外，其实短音频网络营销包含和侧重的，还是其他文本。张强介绍道，从电影剧本阶段，短音频网络营销公司就会开始介入，确定两个初步的框架性方案，规划短音频上会做许多什么什么方向的文本。在拍摄期间，就会先读电影剧本，根据电影剧本中的重点戏份和侧拍师沟通进行许多花絮的储备。
“因为幕后的文本是抖音用户非常喜欢看的，针对许多重点戏份的拍摄现场，演员的表现、互动等，就需要在拍摄期间做好充分的花絮储备。“
目前短音频呈现给观众们最多、也是观众们认可度很高的文本，一是，拍摄的现场有什么好玩的事情、艺人之间在银幕下的许多互动和化学反应，“许多比较有梗的演员，大家会比较想看他在片场许多很好笑的东西。”
第二个是许多偏演技向的东西，“比如《隐入尘烟》，那个项目比较特殊，大家就想知道海清的造型是怎么做到那个样子的？她有一场戏掉到水里了，那掉到水里她是怎么演的？”
阿落也对此进行了论证，她分享的自己印象深刻、觉得比较好的网络营销案例是《妈妈》。她表示很希望看到主演在两个非常动情的戏里面是怎么入戏或是说在拍摄场景里到底是什么样的。“那种真实世界的现场记录或是说演员的演技的短音频能感动我。我会真的觉得这部影片质量会很好，或是说它情节很感人，会想去看。”
但尽管能够体察到许多观众们热衷的文本，不可否认的是，短音频网络营销依旧面临“活水”不足的问题。大体来看，目前所有网络营销文本都十分雷同，并没有更创捷伊文本形式出现，所有文本观众们都早已看过了，必然会觉得疲劳。
“越来越难”是所有网络营销人的直观感受。张强列举了两个例子，大概是21年，开秀负责项目中演员表演高难度动作或强烈情绪的花絮，有100多万赞，“因为当时大家很少看到过演员这种表演状态，会觉得很新鲜”。
但现在这种花絮，观众们早已看到很多了，不会再觉得这是个捷伊事情，换句话说也就是阈值越来越高。原来百万赞的音频可能现在也就几十万赞，即使观众们对此产生了许多反感的情绪，会发许多负面评论，觉得演员拿那么多钱，伤痛、敬业那些都是理所当然。“所以我们就会在创意、呈现文本、主题和节奏上进行更多的迭代去拿到爆款的结果。”
但尽管创意陷入僵局，影片网络营销依然在向抖音倾斜，在站内一旦产生了许多爆款，确实能明显地拉动影片票房。毕竟它不但具有算法优势，受众也能自发地进行物料传播，比如参加挑战赛、使用贴纸、音乐，产生后续的裂变化学反应。
至于如何建立观众们未来对影片短音频网络营销更长远的信心，对网络营销人来说，只能说任重而道远。
责任编辑源自QQ社会公众号：影视娱乐第一卷（ID：yulezibenlun），作者：茶小白
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